Interview de Nathan Reznik
Co-fondateur de Bold House, agence spécialisée
dans la création et la production de contenus
e-sport et gaming

Ces dernières années vous n’avez pas pu passer à côté du gaming. Si vous ne le saviez pas, la Ville de Paris a accueilli en 2019 les finales du Championnat du monde de League of Legends à l'AccorHotels Arena. Tandis que Fortnite explose tous les records, la plateforme Twitch, quant à elle, revendique 1,1 milliard d’heures de visionnage en mars 2020. Avec autant d’audience et d’effervescence, eSport et marques n’ont pas manqué de s’acoquiner. Bref, l’univers du gaming se développe et la crise sanitaire du Coronavirus accélère les choses.

Pour mieux comprendre ce phénomène, j’ai eu l’occasion de poser quelques questions à Nathan Reznik. Il a co-fondé Bold House, une agence de création et de production de contenus e-sport et gaming.

Finale de League Of Legends à l'Accor Arena
Mondiaux de League of Legends à Paris

Pour les quelques irréductibles, comment définiriez-vous ce qu’est l’eSport et le gaming ?

L’eSport c’est la pratique compétitive du jeu vidéo. Elle se calque sur le sport avec des ligues, des championnats et des prix pour les vainqueurs. Il y a des équipes, des joueurs professionnels, souvent accompagnés par d’anciens sportifs, des nutritionnistes, etc. Aujourd’hui, cette niche grossit dans l’univers du gaming et attire les sponsors et les investisseurs. En France, le cas le plus connu est celui de l’équipe Vitality, qui, après avoir levé 20 millions d’euros en 2018, réitère avec 14 millions d'euros en 2019.

L’industrie du gaming, c’est le secteur du jeu vidéo au sens large. On parle de la vente de consoles, de jeux vidéos et de leurs éditeurs, des studios de création, etc. Mais nous avons encore trop tendance à se dire que c’est un domaine marginal. Ce ne sont pas uniquement des jeunes un peu geek derrière leurs écrans. Tout cela génère entre 120 et 150 milliards de dollars chaque année. En comparaison, le cinéma représente 42 à 45 milliards de dollars de recettes. Le gaming n’est donc pas une niche !

eSport et marques : la team Vitality remporte tous les tournois de CS:GO
La team Vitality après sa victoire en tournoi de Counter Strike

Quels conseils donneriez-vous à une société qui souhaite se tourner vers cet univers ? Comment les accompagnez-vous avec Bold House ?

Dans le gaming, les marques s’adressent à la fois aux individus et à des communautés de joueurs. Il faut connaître à la fois les règles du jeu et les codes de la communauté. Comme dans le sport, il faut connaître les subtilités pour pouvoir apprécier.

Une grande partie de notre travail est d’initier les annonceurs aux “rites” de chaque jeu. Ensuite, comme pour toute communication, nous devons comprendre quel est leur objectif. Puis nous voyons ensemble ce que nous pouvons faire : un événements physique, en ligne, compétitif ou non, du contenu, si l’on ajoute des influenceurs ou non, etc. Cela dépend aussi du budget qu’a la marque.

C’est d’ailleurs un écueil qu’il faut éviter : penser que parce que c’est “en ligne”, ça ne coûte rien. Il y a une très grosse audience, beaucoup d’organisation et comme pour toute communication, il faut s’y préparer. Connaître les rouages du milieu demande un réel investissement à tous les niveaux. Avec Bold House, c’est aussi notre travail de convaincre et rassurer les annonceurs pour se tourner sereinement vers ce domaine. 

Esport et marques : le Kumite est organisé par RedBull
RedBull est organisateur du Kumite : une compétition internationale de Street Fighter

Quelles sont les collaborations entre eSport et marques qui vous ont fait vibrer ?

Je trouve qu’il y a rarement des choses très impressionnantes car il est rassurant pour les annonceurs de juste placer leur logo ici et là. Ce n’est pas forcément intéressant d’un point de vue éditorial. En revanche, il y a des marques qui construisent très bien dans la longueur. C’est le cas de RedBull par exemple.

Ils sont organisateurs d’événements réguliers comme par exemple le “Kumite” (une compétition internationale de Street Fighter) ou le “RedBull Dragon Ball FighterZ”. Ça leur permet d’avoir une légitimité (qu’ils avaient déjà avec le sport extrême). Ils sont aux côtés des équipes mais aussi des individus. Il n’est pas rare de voir le streamer français Gotaga avec une canette ou autres objets publicitaires dans ses apparitions. Il s’investissent beaucoup et dans différents axes. C’est une réussite. 

Les streamers et eSportifs sont-ils les nouveaux influenceurs ?

Aucun média n’a voulu s’emparer du sujet du gaming. C’est le public qui a créé son propre contenu dès le départ, aidé par des plateformes comme Twitch ou YouTube. C’est ça qui est intéressant. Avec le temps, ces gens là sont devenus professionnels et aujourd’hui les streamers sont les nouveaux animateurs TV. Il ont un pouvoir de recommandation sur l’audience qui est à leur écoute. Beaucoup d’influenceurs gaming refusent même certains partenariats pour ne pas faire n’importe quoi. Ils savent que leur audience est exigeante, voire qu’elle peut se retourner contre eux.

Esport et marques : collaboration entre Louis Vuitton et League Of Legends
Louis Vuitton crée le trophée d'un tournoi League of Legends

Ces derniers mois, nous avons pu voir beaucoup de partenariats qui reprenaient les codes des jeux (Fortnite & WWF, League of Legends & Louis Vuitton).

Comment pensez-vous que les relations entre eSport et marques vont évoluer dans les années à venir ?

La relation entre eSport et marques ne va rien réinventer. Ce sera sûrement comme dans le sport. Il y aura des marques qui afficheront leur logo de manière opportuniste pendant des compétitions et d’autres qui s’investiront en temps et en argent. C’est déjà le cas. L’équipe Vitality, dont nous parlions tout à l’heure, est accompagnée par Adidas, Redbull et d’autres.

Certaines marques iront jusqu’à sortir des règles classiques d’un jeu vidéo pour créer des événements surprenants. Le concert de Travis Scott sur Fortnite en est un bel exemple ! Ils ont transcendé l’univers du jeu et les habitudes des joueurs. Ils se sont réellement impliqués pour penser ce happening unique et exceptionnel en créant pour les joueurs un moment anthologique.

Le rappeur Travis Scott atterrit sur Fortnite

Cette expérience montre que le gaming est ancré dans la vie des gens et que l’on peut imaginer des immersions créatives qui vont bien au-delà d’un simple sponsoring. Ce sont les marques les plus audacieuses et conscientes d'elles-mêmes qui sauront y parvenir. Un bon exemple que nous avions pu rencontrer sur le blog est celui de Renault F1 qui nous projette sur les pit-stops des circuits en réalité virtuelle !

Interview de Nathan Reznik
Co-fondateur de Bold House, agence spécialisée
dans la création et la production de contenus
e-sport et gaming