Si vous êtes arrivés sur cet article c’est que vous vous intéressez de près ou de loin à la notion de "productising" : un anglicisme de plus en plus présent dans le merveilleux monde de la communication. Dans cet article, nous verrons ce qu'apporte réellement le productising au marketing. Puis, à travers différents exemples, nous verrons en quoi cette nouvelle tendance sert ou non le futur de la publicité. Mais, avant de commencer, soyons sûrs de parler de la même chose. Accordons nos violons : qu'est-ce que le "productising" ?

Ce néologisme vient de Georges Mohammed-Cherif, le fondateur de l’agence Buzzman. Il définit le terme ainsi :

"Dans le productising, c’est le produit qui devient le message, c’est une publicité en lui-même."

Ce sont donc des produits qui traduisent matériellement le message ou les valeurs d’une marque, d'une campagne ou d'une opération plus ponctuelle. Notez que dans cet article nous nous concentrerons seulement sur la partie "physique" de ce type de publicité. En effet, ce concept existe aussi avec des services : c’est la "brand utility" — pas de panique, un article arrive bientôt sur le sujet !

Ça y est, nous sommes sur la même longueur d’onde.

Comment le "productising" est-il devenu célèbre ?

C’est un constat qui revient sans cesse : la publicité est perçue comme lassante. Du moins sous sa forme traditionnelle : celle où les futurs consommateurs sont passifs. Elle est considérée comme irrespectueuse car certains annonceurs sont campés sur leurs positions, vieilles d’une dizaine d’années — parfois plus —, et continuent de marteler leurs messages sur nos têtes-enclumes.

Heureusement, la nouvelle coqueluche de 2016 est là pour sauver le consommateur. "L’utilisateur", pardon. Ce changement est important : les marques qui choisissent le "productising" ne sont plus dans une logique de vente "forcée" — qui promet souvent la Lune — mais dans celle d’une expérience qui donne envie d’acheter — et qui vérifie ses promesses.

Il se dégage de ce choix une certaine audace et un respect de l’utilisateur, quand les idées sont bonnes. En effet, cette discipline demande de penser "plus global" que la simple vente d’un produit ou service. De savoir prendre des risques.

Cette "tendance" se base sur une étude poussée des consommateurs et sur des constatations sociétales, des problèmes quotidiens... L’intérêt est de répondre à une problématique propre au consommateur. Si la réponse est juste, c’est d’une pierre deux coups : la marque s’assure un retour médiatique pour l’intelligence de sa proposition et s’insère un peu plus dans notre quotidien, améliorant ainsi sa relation affective avec sa cible.

Une technique de plus pour vendre à nos dépens

Certains sceptiques du marketing montent sur leurs grands chevaux. "C’est encore une technique masquée pour nous pousser à la consommation !".

Ce n’est pas faux.

Cependant, les produits créés ne sont pas tout le temps destinés à la vente. Certains sont inventés mais pas créés physiquement, d'autres sont uniquement offerts en éditions très limitées. L'objectif premier du "productising" n'est pas systématiquement de vendre mais plus de faire parler de soi, de se démarquer.

Aussi, quand l’objectif est de vendre, n’oublions pas que la consommation est la base de notre société. À choisir, ne vaut-il pas mieux être étonnés, passer de bons moments, s’amuser, interagir avec ces objets marketing plutôt que de les subir ?

Pour y répondre, rien de mieux que des exemples. Une image vaut mille mots après tout.

3 exemples emblématiques

Nike Fuelband

C’est l’un des premiers cas de "productising" et l’un des meilleurs. Nike lançait en 2008 avec R/GA le Fuelband : ce bracelet qui transforme toutes les activités en une unité commune, le Fuel. L’objectif : vous pousser à vous dépasser, vous permettre de visualiser vos efforts et célébrer vos performances.

Le café Insomny

Dans ce deuxième exemple c’est Buzzman qui est aux commandes pour Canal Play. L’objectif était de faire découvrir les services via une offre limitée. Le problème ? Quand vous dormez, vous n’en bénéficiez pas. L’agence a donc créé Insomny : une marque de café permettant d’accéder au catalogue de films, et surtout d’en profiter 24h/24.

Vittel Couch Converter

Vittel et son agence, Ogilvy & Mather, ont détourné le symbole de la paresse, le canapé, pour littéralement le transformer en celui de l’activité : les baskets. Ainsi, la marque rend tangible sa promesse "l’eau pleine de vitalité".

Ce ne sont là que quelques exemples. Il en existe beaucoup d’autres ! Voici quelques pistes : le dernier Carré de Buzzman, le vinyle de Grey contre la torture ou encore le Walkman de Sony et DraftFCB...

Les résultats semblent couler de source. Souvent les réactions — surtout celles des créatifs — se résument à un "Mais évidemment ! Pourquoi on ne l’a pas fait avant ?!".

En réalité, ce type de réflexion demande un certain entrainement et une émulation créative apportée par le mélange des compétences. C’est pour cela que des agences ont sauté le pas des LABs intégrés voire celui de la filiale spécialisée.

Le retour des agences forces de proposition

Véritable spin-off de Buzzman — encore eux ! —, ProductMan a été lancé pour répondre à cette demande croissante de "productising". Combiné à une hyper-réactivité (les projets doivent voir le jour en 5 semaines), Buzzman se dit même prête à sortir des projets seule pour "changer le monde". Tout un programme.

Dans un autre domaine, le studio The Mill a développé le BlackBird. Un projet technique qui vient de révolutionner le petit monde des films publicitaires de voitures. Ici le client est l’agence elle-même mais aussi les professionnels du domaine.

On assiste à une transformation.

Les agences (re)deviennent proactives et n’attendent plus le client, c’est à lui d’être assez audacieux pour suivre et faire confiance aux créatifs.

Pour terminer, vous l'aurez compris, le "productising" fait partie des options à étudier pour ne pas s'enfermer dans des habitudes et traditions parfois ennuyeuses. Il est bon de bousculer les codes, de challenger chaque jour. Cependant il va falloir veiller à conserver la qualité des projets proposés pour garder la confiance des utilisateurs... — et ce, même en seulement 5 petits jours monsieur ProductMan !

Enfin, comme tous les supports, il faudra faire attention à la pertinence des propositions et à leur originalité pour ne pas tomber dans les mêmes travers que les anciens publicitaires... On compte sur vous les créatifs : le "productising" d'aujourd'hui sera peut–être les meilleures pubs de demain !