Vous n’avez pas pu manquer une tendance de ces derniers mois : l’émotion. Aussi étrange que cela puisse paraître, nos émotions refont surface alors que nous semblions les avoir enterrées. Publicité et communication au sens large étant, comme chacun sait, des reflets de notre société, elles s’en sont bien évidemment emparées.

Nous allons parcourir ensemble le retour de ce qui nous fait "Hommes". Cet article est un condensé de l'étude qu’a menée Alice Fournet, planneuse stratégique de l’agence Braaxe. Si ce sujet fascinant vous intéresse, je ne peux que vous inviter à l’approfondir avec le document que vous trouverez à la fin de ce texte.

"Société de l’émotion", c’est évident

Autrefois, les émotions étaient définies comme un trouble, une agitation ou un mouvement moral incontrôlé. Elles avaient une connotation négative. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée. Elles sont acceptées et parfois même glorifiée. Elles modifient notre société en prenant le pas sur le "logos", autrement dit la "rationalité".

Accompagnant ces changements, publicité et communication s’emparent de cette tendance de fond. Cela passe par l'invitation à mieux se connaitre pour vivre plus fort ou une meilleure connaissance de soi pour s’investir dans des combats. Mais ce sont aussi des excès qui poussent à la dérive...

Vivre d’émotions et d'eau fraîche

Le fait d’associer l’émotion à la raison permet un recentrage de l’individu sur lui-même et sur son besoin de se sentir vivant. Les émotions sont donc intégrées partout pour nous toucher et nous faire réagir. Sauf que pour ça, elles se doivent d’être fortes. S’impose alors une nouvelle norme : celle de l'intensité.

Par exemple, pour Reebok, être humain c’est vivre, souffrir et se dépasser, mais surtout réussir à en jouir. L’enjeu est d'aller au-delà de ses limites en se nourrissant de l'adrénaline et de la plénitude que le sport nous apportent.

Pour le "Blue Monday", considéré comme le jour le plus morose de l’année, Pizza Hut, afin de lutter contre la tristesse, a concocté une pizza regroupant des aliments qui rendent heureux.

Laisser les émotions retrouver leur place

Avec cette nouvelle place des émotions, les codes et structures de la société sont modifiés. De nouvelles normes sont définies au profit du respect de la personnalité et des envies de chacun. Ainsi la société est de plus en plus sensible à ses propres émotions et est prête à se battre pour ses valeurs.

C’est le cas dans la campagne "Like a Girl" d'Always et Leo Burnett. Ici, la marque se révolte contre l’expression "comme une fille", qui ne devrait plus raisonner de façon négative. La marque s'empare de ce constat sociétal pour le combattre et ainsi changer la connotation liée à cette expression.

Utiliser les émotions pour agir

Les émotions rassemblent. Ensemble, les marques, les consommateurs, les associations capitalisent sur le positif et créent des mouvements communs. Nous nous tournons vers la bienveillance et la positivité pour aller de l’avant, que ce soit pour provoquer des évolutions de mentalités ou pour des actions.

Par exemple, là où avant elles pointaient les travers de la société, les associations prennent la parole de manière plus positive. On est dans dans une logique de tractation et non de rabaissement ou de culpabilisation. On peut citer le compte Instagram de Louise Delage, qui a permis d’ouvrir les yeux sur l’alcoolisme sans être dans une campagne choc et moralisatrice. Ou encore la nouvelle identité de la sécurité routière avec SAM et l’agence la Chose, qui est un condensé d’Amour.

Dans un autre registre, les différences ne font plus peur. On commence même à valoriser la singularité. On se laisse être soi-même et s’affirmer. Diesel est d’ailleurs leader dans cette démarche avec ses campagnes comme "Be stupid, Are you alive", et dernièrement "Go with the flaw". C’est une véritable apologie de la "différence qui dérange" dont on doit être fier.

D'ailleurs, elle rappelle immédiatement l'emblématique publicité Kenzo World, filmée par Spike Jonze !

En prenant conscience de la force de nos convictions et de celle du groupe, nous n’hésitons plus à nous engager et à suivre nos valeurs.

C’est ce que Nike fait avec sa campagne "What will they say about you" par l'agence Wieden+Kennedy Amsterdam. La Virgule encourage toutes les femmes à faire du sport sans se poser de question. L’objectif est simple : se libérer des diktats et du regard des autres.

Tous ces combats ont lieu aujourd’hui parce que nous voulons que nos actions quotidiennes aient du sens. Carpe diem.

A l’exemple de Lancôme qui, dans sa campagne "Made of Unstoppable Energy", nous invite à puiser notre force intérieure et notre énergie pour avancer dans la vie.

La libération récente des émotions et l’incitation à l’action qu’elle entraîne peuvent apparaitre comme uniquement positives. Mais il ne faut pas oublier qu’une part de nous accumule toujours une forme de négativité.

Trop d’émotion la tue (et nous tue)

À force de recevoir des messages attendant de nous des réactions émotionnelles, certains deviennent excessifs, ne devenant sensibles qu’à des émotions multiples ou très fortes : des boulimiques de l’émotion.

À vouloir trop bien faire et ne voir que le positif, nous avons tendance à occulter le négatif. C’est ce qu’expose l’association Sandy Hook Promise avec le film "Evan" par l'agence BBDO. Une jolie histoire d’amour se déroule sous nos yeux durant la première lecture. Durant la seconde, le film est le même mais le scénario diffère : un acte terroriste se déroule sous nos yeux.

Toute exposition excessive à de fortes émotions, d’où qu’elles viennent, devient une nourriture consommée de manière addictive. Aujourd’hui, l’injonction à vivre intensément est si forte que nous ne savons plus nous arrêter. À tel point que certains influenceurs se sont mis en scène dans des situations périlleuses. Perchés en haut d’une tour pour tenir leur communauté en haleine et pousser le suspens à son paroxysme, certains ont perdu la vie.

Le réel ne nous suffit plus

C’est en partie ce qui explique l'essor de la réalité virtuelle. Elle nous permet d’aller chercher des sensations toujours plus fortes. C’est sur ce postulat que se basait l’expérience "Only The Brave High" de Diesel avec l’agence 84.Paris. L’idée était de nous propulser à 350 mètres en haut d’un building pour confronter notre bravoure à la peur. Comme les jeunes influenceurs décédés dont nous parlions, mais en réalité virtuelle, donc en sécurité.

Le virtuel nous trompe

Nous allons y chercher ce que le réel ne peut plus nous apporter pour nous sentir plus heureux (ou combler ce manque de sensations). Certains vont jusqu’à la limite que dépasse Black Mirror.

L’entrepreneuse russe Eugenia Kuyda a, quant à elle, créé un chatbot pour communiquer avec son meilleur ami décédé. Pour échapper au deuil et ne pas affronter sa peine, elle a préféré s’inventer un ami virtuel.

Au Japon, Azuma Hikari est une assistante holographique, une compagne virtuelle qui comble la solitude des Japonais en les accompagnant au quotidien. Son objectif est de leur éviter le contact avec de vrais humains.

À force de quête de positif, nous forçons la société à être heureuse. Cette injonction du bonheur est une source de stress. À tel point que, ne voyant plus le négatif "banal", certains cherchent un négatif poussé à l’extrême. Les théories du complot sont de plus en plus fréquentes et populaires. Tout évènement violent est désormais associé à un complot, et la paranoïa grandit.

"Les émotions non exprimées ne meurent jamais. Enterrées vivantes, elles referont surface, de façon plus laide" disait Freud.

La société d’aujourd’hui explose car elle a besoin d’évacuer ces émotions refoulées et la négativité qui s’en dégage. Preuve en est, l’apparition du phénomène Fury Room (des lieux totalement destructibles moyennant finance) qui nous permettent de nous défouler.

Comme dans toute éducation, nous avons encore un long chemin à parcourir. Notre rapport à l’émotion est encore jeune. Il reste compulsif, brut et quelque peu bestial. Aussi, l’acceptation de la négativité est le prochain mouvement que la société devra opérer. La raison seule semble avoir fait son temps. Désormais, c’est l’émotion qui motive nos combats modernes.

Pour une note positive, je vous invite à découvrir un des courts métrages de Disney sur le thème des émotions : "Raison, Déraison". Top !

Et pour terminer, j’espère que ce sujet vous a plu ! Si c’est le cas, n’hésitez pas à le partager sur vos réseaux sociaux. Si vous souhaitez en savoir plus, le meilleur conseil est de lire le dossier complet d’Alice Fournet !