"Don't tell me you're funny, make me laugh"

C’est le leitmotiv déployé par l’agence W et le groupe Accor pour sa nouvelle marque d’hôtels à destination des jeunes : Jo&Joe. Ce projet est né d’un constat simple : les moins de 30 ans se tournent de moins en moins vers l’hôtellerie classique, préférant Airbnb et les services équivalents.

Jo&Joe se positionne donc comme un espace de vie animé. C’est un lieu à mi-chemin entre les auberges de jeunesse et une location d’appartement. L’objectif est de favoriser les échanges et la vie en communauté, notamment avec des espaces de relaxation, des cuisines partagées, des événements comme des concerts, des cours de yoga ou de bricolage… Tout est fait pour créer du lien.

Chez Jo&Joe, il se passera toujours quelque chose. On y vit, on y mange, on y fait de la musique, on y boit des coups, on y refait le monde avec des jeunes et des moins jeunes du monde entier. Ah ! On y dort aussi, selon son humeur. Tout seul dans une chambre, avec ses potes dans un dortoir, tranquille avec son amoureux ou son amoureuse…

Pour le moment le projet est encore en développement. Deux espaces ouvriront l’an prochain et une cinquantaine d’autres d’ici 2020 à Paris, Bordeaux, Varsovie, Budapest, Rio et Sao Paulo.

La création d’une marque à partir de rien

Pour la partie "espace", l’agence W s’est associée à l’architecte Lee Penson. Celui-ci a créé entre autres les sièges anglais de Google, Youtube, Jaguar Land Rover et Playstation. Conçue en neuf mois, cette nouvelle enseigne abolit les contraintes : horaires libres, chambres modulables, prix compétitifs, espaces collectifs… Elle se dote d’une application pour créer une nouvelle communauté.

Voyons ce qu’il en est de l’identité. Le nom d’abord : Jo&Joe. Jo est homme ? Joe est femme ? Peu importe, ils sont interchangeables. C’est le nom par défaut que l’on se donne pour rire. Il n’est pas jeune, mais pas vieux non plus. Un nom qui se lit dans tous les sens, dans plusieurs langues, on fait comme on veut. C’est bien vu.

Graphiquement, l’esperluette (le "&") crée un "E" à Jo. Les deux mots forment deux blocs "solides" de trois lettres au coeur de la bulle jaune, qui rassure. Ensuite l’identité est dynamique : les typographies varient, ce qui permet à chacun de s’y retrouver. C’est dans l’air du temps.

En revanche, on se perd dans son développement. L’agence W a continué à faire varier les typographies au-delà du logo. En choisir une seule aurait permis d’amener de la constance pour contrebalancer l’identité déjà très dynamique.

Elle s’accompagne aussi de pictogrammes pour représenter les utilisateurs. Ils sont faciles à utiliser, s’appliquent partout, mettent les utilisateurs sur un pied d’égalité et favorisent donc le développement de la communauté.

Cependant, comme le manque d’unité dans les typographies, ils contribuent aussi à un aspect global "low-cost" et un peu froid de cette identité finalement pas si singulière. Elle se rapproche par exemple de celle de The Student Hotel.

Des espaces partagés, libres et connectés

Évidemment, chez Jo&Joe, pas question de "check in" ou de "check out" derrière un comptoir. Les clients réservent directement en ligne : pas de compte, un simple numéro de téléphone suffit puis Freddy, l’intelligence artificielle, s’occupe de vous. Avec lui, des chatbots sur WhatsApp ou Facebook pourront aussi aider les visiteurs avec des bons plans ou des idées de sorties.

Côté sommeil, la marque répond aux besoins d’une génération qui en demande toujours plus : pourquoi ne pas dormir dans une yourte ou dans un hamac en rooftop mais avec le confort de l’hôtel ? Chaque pièce est unique et modulable. Chacune apporte un univers bien à elle pour permettre à tous de trouver son espace.

Malgré une image de la marque qui aurait pu être plus "distinguée" et distinguable, nous avons hâte de découvrir ces nouveaux lieux innovants. Accor semble avoir su se placer dans ce créneau vacant et c’est avec enthousiasme que nous attendons la réalisation de ces lieux de vie où chacun devrait y trouver son compte.