Allez-vous découvrir le nom de cette marque qui, non seulement produit du "100% Made in France", mais aussi vous a sûrement déjà amusé sur les réseaux sociaux, dans votre boite mail ou encore sur le quai d’un métro ? Vous portez peut-être même ses produits au quotidien… Cocorico ! Elle est devenue un symbole du savoir-faire textile de l’hexagone… Je suis, je suis… Le Slip Français ! Oui ! Bien joué, vous avez lu le titre ! Aujourd’hui, nous allons nous pencher sur la stratégie digitale du Slip Français, la plus drôle des marques de sous-vêtements.
Tout commence en septembre 2011. Guillaume Gibault, diplômé de HEC, propulse alors Le Slip Français sur la toile. Rapidement, l’enseigne se distingue par ses coups de communication répétés. Ils sont toujours humoristiques et décalés, notamment en rebondissant sur l’actualité politique française.
La promesse est simple : des sous-vêtements masculins (au départ) tendance, durables et 100% produits en France. Les Slips Français s’adressent à une cible entre 25 et 40 ans. Plutôt aisés, ils ont un sens de l’autodérision et aiment investir dans la qualité, notamment celle de leurs habits. Enfin, bon point pour Guillaume Gibault, les hommes sont généralement fidèles aux marques qu’ils apprécient.
"Croyez en votre intuition et n’ayez surtout pas peur de l’échec." — Guillaume Gibault
Mais les produits du Slip sont aussi la "petite attention" parfaite ! Le cadeau que l’on fait à son (sa) copain(e). Et avec sa nouvelle gamme pour femme, la cible tend à évoluer vers les couples.
Quelques années plus tard, Le Slip Français continue de trouver des "cœur à prendre" en matière de mode ! Pour continuer, rappelons nous que leur terrain de séduction a toujours été, et reste, le digital.
UPDATE du 8 février 2022 :
L'identité du Slip Français change en 2022 ! J'en parle dans cette vidéo (à 4:48 car elle n'est pas uniquement dédiée au sujet). Cet article reste d'actualité mais va sûrement évoluer.
Planter les graines de sa marque au cœur du web
Alors que les concurrents utilisaient les lieux de vente physiques, la marque s’est tournée vers la vente en ligne et les réseaux sociaux. Les capacités de croissance en étaient alors décuplées à une condition : développer un "fil rouge" entre toutes les plateformes pour renvoyer les futurs clients sur le site. Puisque 80% de son chiffre d’affaires est généré par la vente en ligne, le Slip Français est dans une démarche de "Store-to-web".
Ce processus est facilité par un "détail" du secteur (surtout flagrant chez les hommes). Une fois le premier achat effectué, si le client est séduit par la qualité, il préfèrera commander en ligne. C'est plus simple, plus rapide et plus discret. D’autant plus que jusqu’ici, en France, le slip avait du mal à se faire une place dans le milieu. Il était largement dominé par le caleçon.
La stratégie digitale du Slip Français : un storytelling cohérent
Tout comme les jus "Innocent", dont nous parlions il y a quelque temps, la stratégie digitale du Slip Français est (re)marquée par une cohérence irréprochable. Un avantage qui lui permet de créer des contenus pertinents et drôles autour d’un produit fort. Mais la marque fédère surtout une vraie communauté de fans, créant une certaine complicité avec ses clients et leur faisant vivre une expérience inédite.
Pour y parvenir, les équipes ont pris leur temps. Le temps de définir ce qui fait la marque : ses valeurs, son histoire, son message, sa charte graphique, son contenu éditorial, ses visuels… Des notions essentielles qui doivent être claires et partagées par l’ensemble de l’équipe ! Ainsi, chaque prise de parole ou réponse véhicule la même émotion. Prendre son temps, c’est la clé de cette cohérence.
"La créativité, c’est comme tout : ça s’organise et ça se travaille." — Guillaume Gibault
Ce "cahier des charges" permet d’établir une ligne éditoriale. Concrètement, c’est un calendrier où sont notées toutes les parutions selon chaque réseau social, et ce, sur huit semaines (avec une réunion par semaine pour l’actualiser).
Comme base de publication, on retrouve les détournements de l’actualité politique, sportive, cinématographique, culturelle… Les histoires racontées ne sont pas forcément liées au produit. Elles intéressent les gens et permettent de les embarquer dans l’aventure du Slip Français.
Pour ajouter un peu de "piment" dans la relation avec les fans, viennent s’ajoutent les "imprévus" de l’actualité sur lesquels il est parfois intéressant de rebondir.
Une stratégie sociale adaptée à chaque réseau social
Pour ce qui est de l’organisation des contenus, elle est assez classique. Ce sont les contenus en eux-mêmes qui sont remarquables.
Facebook : l’actualité détournée
Le fil conducteur reste le détournement d’actualité dont nous parlions précédemment. À cela s’ajoutent les lancements de produits, les promotions et les opérations spéciales.
Instagram : le lifestyle du Slip
Le fleuron tricolore était un peu en retard sur cette plateforme, contrairement à des entreprises comme Daniel Wellington par exemple, mais s’est bien rattrapé.
La prise de parole y est jeune et ludique. C’est un mélange de paysages, de chambres d’hôtels, de week-end et de vacances sous le soleil… le tout, agrémenté de mannequins en sous-vêtements. Masculins et féminins, s’il vous plaît !
Il y a aussi les concours qui permettent d’avoir du contenu généré directement par les utilisateurs. Par exemple, des images d’internautes "habillés en Slip"... Une mécanique qui, en créant de la connivence avec les utilisateurs, suscite l’envie d’apparaitre sur le compte officiel du Slip Français, d'interagir, et donc de diffuser son message.
Le Slip Français est aussi partenaire de Francis, un instagrameur un peu particulier. C’est un jeune homme accro aux voyages qui a lancé le concept "Slip Time around the World" : se prendre en photo vêtu d’un slip, en prenant la même pose dans des pays différents. Parfait pour la communication et le positionnement de la marque, qui le fournit en vêtements.
L’équipe utilise aussi les fameuses Stories pour mettre en avant les nouveautés mais aussi les coulisses des shootings, des événements ou inviter à venir visiter ses boutiques… Là encore, Le Slip Français joue la carte de la proximité et de la transparence avec ses abonnés. Cette impression est renforcée par le fait que de temps en temps ce soit Guillaume Gibault lui-même qui tienne le compte !
Twitter : l’entreprenariat
Un peu déconnecté des deux autres réseaux, Twitter relaie les actualités plus sérieuses. On y parle du secteur d'activité de la marque, de l'entrepreneuriat, des startups, des médias qui en parlent… C’est adapté à la culture de Twitter et donc plus tourné vers les professionnels qui s’intéressent à la success story du Slip Français. Ainsi, l’entreprise assoit sa notoriété dans le milieu "Made in France".
Pour en terminer avec le web, la stratégie digitale du Slip Français s’étend aussi sur Snapchat et Youtube, moins pertinents : Snapchat est relativement redondant par rapport à Instagram et Youtube ne sert que d’hébergeur de vidéos.
Et en dehors des réseaux, que se passe-t-il ?
Maintenant que la marque se développe et qu’elle prend de l’ampleur, elle quitte les abysses digitales pour poser un pied à terre. Ainsi, on peut la retrouver dans le métro en 4x3, en affichage sur les abribus ou à la TV. Bref, une communication plus "traditionnelle". Nous n’avons sélectionné que quelques opérations, mais il y en a beaucoup d’autres !
Le changement de Slip c’est maintenant !
C’est ce que les Français et Françaises ont le plus retenu de ces rigolos du Slip. Cette "citation" est tirée de la campagne de lancement de la marque, calquée sur le slogan de notre ancien président François Hollande.
Une vidéo pleine d’humour qui a permis de gagner en notoriété grâce à sa diffusion importante sur les réseaux sociaux, les blogs et plus de 30 médias à travers le monde.
#BougeTonPompon : des bonnets pour le Téléthon
On vous le disait, la stratégie d’Innocent semble être une bonne référence. Depuis 2014, Le Slip Français s’est s’engagé en faveur du Téléthon avec des campagnes sur KissKissBankBank. Ils proposent des bonnets 100% Made in France à 35 €. Montant duquel ils reversent 10 € à l’association.
C’est tout simplement un succès. L’opération est relayée par différentes célébrités, blogueurs ou influenceurs. Elle donne même lieu à des collaborations prestigieuses, comme ce fût le cas en 2015 avec Jean-Paul Gaultier. Pour vous donner quelques chiffres, 40 000 € étaient récoltés en 2014 et l’édition 2016 a rapporté plus de 220 000 €.
Les magasins physiques
Ce n’est pas une opération mais elles font partie de cet écosystème cohérent : les boutiques. Suite à son développement incessant, le fleuron français du sous-vêtement à créé "Le Temple du Slip", rue Vieille du Temple, "Abbesses Ton Slip" dans la rue des Abbesses, mais aussi "Le Slip de mon Aix" à... Aix En Provence. Ils osent une dose de malice jusque dans le nom des boutiques.
Pour conclure
Vous le comprenez à travers cet article, la stratégie digitale du Slip Français est bien huilée et exemplaire. Le point très important reste la création du storytelling. C’est la juste définition du message véhiculé par la marque qui lui permet de se singulariser. Une fois ce point solidement ancré, tout coule de source, et le résultat est là. On obtient une marque sympathique, cohérente, et qui donne le sourire à ceux qui la côtoient.
