Le monde des spiritueux ne cesse de faire preuve d’inventivité. Chaque marque cherche à tirer son épingle du jeu dans un marché vaste et fortement concurrentiel. La différenciation se fait alors par plusieurs biais, que l’on ne pourrait tous citer : la qualité du produit, le marketing expérientiel — via les pop-up bars par exemple —, l’identité de marque, le prix ou encore le packaging.
C’est justement sur ce dernier point que j’ai souhaité me pencher aujourd’hui, en particulier avec la vodka Absolut. Elle propose fréquemment à la vente des éditions limitées sans perdre son identité de marque. Même si elle n'est pas pionnière dans l'utilisation de ces techniques marketing, Absolut n'en reste pas moins l'une des reines pour tirer ses bouteilles du jeu.
Une bouteille Absolut "iconique" pour une identité pérenne
La règle de base toujours respectée, c’est de ne pas toucher à sa "bouteille emblématique". Quelle que soit la déclinaison envisagée, la forme de la bouteille reste inchangée. Ce point très important permet à la marque de rester identifiable et identifiée.
Et ça fonctionne ! Preuve en est : cette bouteille totalement vierge sortie à l’automne 2009 et logiquement appelée "No Label".
Sa transparence et celle de la vodka prennent le contre-pied des packagings "m’as-tu vu ?" et en feraient presque un objet de convoitise, non ? Pourtant, seuls les initiés (et ils sont nombreux) savent de quoi il s’agit ! Cette sobriété de packaging avait également une signification bien plus profonde : elle symbolisait l'engagement de la marque contre les préjugés et les discriminations, prouvant la véracité de l'adage : "Peu importe l’extérieur, c’est ce qu’il y a à l’intérieur qui compte vraiment !". Un jusqu'au-boutisme que l'on peut retrouver sous une autre forme dans les campagnes Benetton par exemple.
Des déclinaisons globales en séries uniques
En 2012, Absolut proposait une série de 4 millions de bouteilles uniques, toutes numérotées et parées de couleurs différentes. C'est beaucoup pour une série "limitée", et pourtant les consommateurs se les sont arrachées.
Une année plus tard, en 2013, dans le même esprit elle lançait ses "Absolut Originality ». Chaque bouteille était marquée d’une trace de bleu de cobalt, référence au logo de la marque, infusée dans le verre.
Chaque sillon, produit de manière "naturelle" selon le parcours d’une goute colorée a ainsi permis de créer des bouteilles uniques, toutes différentes mais toutes un peu pareilles quand même. Une cohérence globale pour que la marque reste, encore une fois, identifiable.
Des packagings Absolut en fonction de la saisonnalité
Fin 2015, la marque lançait une nouvelle édition limitée, mais cette fois-ci avec des bouteilles "non limitées". Le contenant prenait ainsi un aspect métallisé, bleu ou argenté, et troquait son étiquette centrale pour une inscription plus discrète en bas de la bouteille. Parfait pour rappeler les décorations métallisées des sapins de Noël et se fondre dans l’ambiance sur les tables des fêtes de fin d'année.
Plus récemment, et encore en vente actuellement, c’est vers un design plus coloré et moins minimaliste que s’est tourné Absolut, avec sa "Mix Edition". Une bouteille décorée d’une accumulation de triangles multicolores qui évoquent tous les ingrédients que l’on peut utiliser en cocktail avec de la vodka.
Le rendu donne un effet kaléidoscopique et changeant en fonction de l’angle de vue. C’est beau, estival, et ça s’inscrit dans une opération plus globale. Absolut lançait sa plateforme web de la marque mettant en avant la mixologie avec des dizaines de cocktails. Une belle façon de faire le lien entre digital et packaging !
Des packagings arty
La bouteille Absolut est également devenue une muse pour de nombreux artistes, à l'initiative — ou pas — de la marque. Et ce n’est pas nouveau, car ça a commencé dans les années 80. Un certain Andy Warhol avait pris pour toile les bouteilles de la marque suédoise et avait même par la suite, en 1986, conçu la campagne de communication de la marque !
Logiquement, Absolut a ressorti en 2014 une série de bouteilles en édition limitée en partenariat avec la Fondation Andy Warhol. Le logotype y est redessiné avec les couleurs pop chères à l'artiste, mises en valeur par un fond noir créé par une étiquette à l’arrière de la bouteille. Une reproduction — presque — parfaite de l'œuvre du maître du pop-art !
En parallèle de cette édition, il était possible d'imaginer sa propre bouteille façon pop-art. On pouvait, bien évidemment, y appliquer son design en ligne. De l'ultra-personnalisation qui amène le consommateur à conserver SA bouteille comme une œuvre d'art.
La marque inspire aussi des artistes contemporains qui réalisent leurs propres bouteilles. La plus représentative est Krizia Soetaniman, une designer indonésienne, qui a imaginé une collaboration avec Marvel. Les super-héros y sont représentés de façon minimaliste, permettant de glorifier les comics. Pour autant, loin d'être infantilisée, Absolut met un pied dans la culture populaire et son cercle de fans !
Des éditions limitées locales et ponctuelles
Absolut lance régulièrement des éditions aux couleurs de certains pays ou villes — à l'instar d'une célèbre marque de bières. Les bouteilles "Countries" et "Cities" sont conçues en interne, par des agences ou artistes du cru, puis vendues localement.
Par exemple, pour se procurer l’édition Moscou, vendue quand même à 300.000 exemplaires, il fallait se rendre en Russie. Les éditions américaines Miami (réalisée en 2012 à l’occasion de l’Art Basel) et celle de 2007 qui mettait à l’honneur La Nouvelle Orléans, n’avaient eu droit qu’à 35.000 exemplaires... Des éditions limitées toutes plus créatives les unes que les autres dont il serait compliqué de vous montrer toutes les déclinaisons.
Une communauté de fans et collectionneurs
Qui dit éditions limitées… dit collectionneurs ! À l’instar de ceux qui accumulent les timbres, pins et œuvres d'art, les collectionneurs de bouteilles Absolut existent bel et bien, et semblent nombreux ! Il n’y a qu'à faire un tour sur Instagram pour trouver certaines collections impressionnantes des fans de la marque !
À travers cette stratégie packaging qui joue sur la personnalisation, le rapport à l'art et donc à l'unicité, Absolut, créée en 1879 et rachetée en 2008 par Pernod Ricard, parvient à s’ancrer dans la modernité. Absolut se réinvente en permanence tout en conservant son identité et sans mettre en danger son image. Il en ressort un dynamisme dont beaucoup d’autres marques devraient s’inspirer !
Une stratégie marketing de l'unicité qui est aussi utilisée par Airbnb pour ses expériences. La marque propose, via des concours viraux sur les réseaux, à quelques privilégiés de dormir dans des lieux hors du commun !
