Vous le savez, le marketing d'Airbnb est rodé. Grâce à lui, la plateforme californienne de logement chez l’habitant qui a décomplexé l’économie collaborative est devenue incontournable. Il avait pris son premier tournant il y a quelques années lors du changement d’identité et de positionnement de la marque. Nous en avions parlé à l'époque.

Tu as pris un hôtel ? — Non, non, un AirBnB pas loin de la plage !

Voilà ce que l’on peut entendre depuis quelques années à la veille des vacances tant méritées. La marque a une telle force que son nom est devenu un "type de logement" à part entière. Si jamais vous voulez la sortir en soirée, cette figure de style est une antonomase (de rien, c'est pour nous).

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Pour commencer, nous allons nous resituer un peu. Airbnb c'est avant tout une communauté et un état d’esprit basé sur le "sentiment d’appartenance". Airbnb met en avant une expérience et un confort inégalés : vous serez chez vous chez chaque hôte, n’importe où dans le monde. Le concept est posé.

Aujourd’hui nous allons nous pencher sur la stratégie marketing d’Airbnb. Bien que la marque fasse de la communication traditionnelle (la dernière campagne d’affichage sortait il y a quelques semaines), elle développe aussi toutes sortes de nouveaux formats dont des opérations événementielles. Avez-vous entendu parler des "nuits insolites" ?

Airbnb propose "Une nuit à…"

Le concept de "Une nuit à…" est très simple mais terriblement efficace et déclinable à l’infini ! Airbnb l’a développé dans une stratégie basée sur le co-branding — des partenariats avec d’autres marques.

Pour séduire des utilisateurs toujours plus exigeants et volatiles, Airbnb crée des concours sur internet. À gagner : des nuits magiques dans des lieux insolites... grâce aux partenaires.

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Airbnb proposait un séjour aux Galeries Lafayette la veille des soldes.

Avant chaque événement, les services presse et marketing d’Airbnb envoient des communiqués aux influenceurs et aux journalistes. En parallèle, de courtes vidéos diffusées sur les réseaux sociaux permettent de développer l’audience. Ce genre d'événements insolites est souvent viral. Enfin, sur le site lui-même, la marque diffuse une offre humoristique. Elle se retrouve généralement dans la majorité des médias après avoir été diffusée, elle aussi, sur les réseaux sociaux mais par les internautes !

"Ces opérations de co-branding ne coûtent pas grand chose et éveillent une forte curiosité autour de la marque. Ce sont de forts vecteurs d’acquisition de nouveaux inscrits sur le site."

Extrait d'un entretien avec Anne-Sophie Frenove, directrice Business Development d’Airbnb.
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Le message est fort : chaque expérience intense se retrouve associée à l'image de la plateforme. C’est également un bon moyen de faire parler d’Airbnb en générant du bouche-à-oreille, physique ou numérique.

La stratégie marketing d’Airbnb en quelques nuits

Dormir en face de la Grosse Pomme sur Ellis Island, à Holmenkollen, au sommet du tremplin de saut à ski des J.O. norvégiens ou encore au cœur du stade brésilien Maracana... Autant d’endroits dans lesquels il n’est habituellement pas possible de passer du temps avec Morphée, explique Nicolas Ferrary, directeur France d’Airbnb. Et pourtant... Les trois opérations que nous vous présentons ont eu lieu en France et sont imaginées par l’agence parisienne Ubi Bene.

Les Catacombes de Paris : dormir sous Terre

Une offre dédiée aux passionnés d’archéologie et aux amateurs d’effroi : Airbnb proposait de passer la nuit d’Halloween à 20 mètres sous terre. Deux intrépides dormait, le temps d'une nuit, au milieu des ossements de la Capitale. Le tout s'accompagne d’un diner aux chandelles, d’une visite des lieux et d’un conteur de mythes et légendes personnel.

"Quoi de plus unique pour Halloween que d’être le premier vivant à passer la nuit parmi les morts !" a déclaré Nicolas Ferrary.

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Point positif : en échange de cette opération, Airbnb participe au financement des travaux d’aménagement de la nouvelle sortie des Catacombes pour améliorer le confort des visiteurs. Mortel !

La télécabine de Courchevel : dormir en l'air

Changement de décor ! Cette fois-ci c’est pour les férus de téléphériques — ou de ski. C’est la cabine de La Saulire qu'investit Airbnb afin de le transformer en logement "cocooning". Au programme, montée en motoneige, lever de soleil, repas montagnard et vin chaud avec première descente sur les pistes pour clore l’expérience en beauté.

L'Aquarium de Paris : dormir sous l'eau

Dernière opération en date : Fred Buyle, champion d’apnée, photographe des fonds marins et amoureux des requins, accueille quelques passionnés de squales à l’Aquarium de Paris. Une nuit dans une chambre aquatique digne de "Vingt mille lieues sous les mers" qui a pour objectif de sensibiliser le public à la disparition des requins et d'atténuer leur terrible réputation.

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Là encore, Airbnb fait d’une pierre deux coups. La marque finance cette chambre et l'offre ensuite à l’Aquarium. Un échange qui permet aux chercheurs et biologistes de mieux observer les poissons. Ces derniers semblent d'ailleurs s'être vite acclimatés à l’installation.

Le marketing d'Airbnb veut s’assurer un impact positif

Pour informations, lors de la sortie de la chambre sous-marine, nous recevions une invitation pour la visiter. L’expérience était impressionnante mais n'étant pas vraiment fans de requins... 10 minutes en compagnie des rois des mers nous ont suffi.

C’est le rôle de la "candidature créative" : expliquer les raisons qui font que l’on pense être la personne à inviter dans ces lieux d’exception. Ainsi, Airbnb s’assure de trouver des personnes passionnées. Terminons cet article avec une petite anecdote. Dans les élus de l’appartement aquatique se trouvait un homme qui souhaitait y faire sa demande en mariage. Quoi de mieux pour faire la publicité de la plateforme ?