Née il y a 20 ans, l’enseigne LUSH est une marque militante qui ne laisse pas insensible. Présente dans 50 pays avec plus de 1 000 boutiques, la success story de l’enseigne est désormais mondiale. Ces espaces aux faux airs d'épicerie bio vendent pourtant des produits cosmétiques, mais pas n'importe lesquels : chez LUSH, les produits sont faits main, non testés sur les animaux et mis en rayon sous vingt et un jours après leur fabrication.

C’est la force de la marque : ses convictions. La stratégie marketing de LUSH est basée autour de son engagement pour les causes en lesquelles ses fondateurs croient. Pour comprendre comment la petite entreprise est arrivée à un chiffre d’affaires de plus de 740 millions d’euros, nous allons nous pencher sur les clés de son fonctionnement.

LUSH fait partie des têtes de proue du marketing éthique

Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus "être simplement là". Elles doivent s’engager. Elles doivent faire des choix. Tout comme nous, petits humains que nous sommes. Elles doivent aussi s’assumer. Assumer leurs décisions, leurs faiblesses ou leurs échecs. Pour séduire à nouveau et recréer la confiance qui les liait aux consommateurs, il faut arrêter la culture du secret. ll faut en finir avec les sur-promesses publicitaires pour limiter la frustration et la déception.

"Communiquer sur le vrai" : LUSH l’a bien compris et sait le faire.

Des valeurs et engagements à toute épreuve

LUSH se positionne clairement comme une entreprise militante (tout comme Back Market, dont je vous présente la stratégie de communication ici). Sur son site internet, ses actions ou celles qu’elle soutient ont autant de place que les produits qu’elle vend. Dans ses principaux engagements on compte : le recyclage de ses pots, le refus de tester sur les animaux, le reversement de capital à des ONGs (5,1 millions d’euros de donations entre juin 2014 et juin 2015), un soutien invétéré à la communauté LGBTQ... etc.

Autre exemple, pour garantir la fraîcheur de ses produits et minimiser l’empreinte carbone, LUSH a installé 3 sites de production dans le monde. Ainsi, elle peut approvisionner l’ensemble de ses boutiques avec un minimum de trajets.

UPDATE du 13 février 2022 :

Si l'actualité des marques et du graphisme vous intéresse, je viens de lancer une série de vidéos, les Gloubi Graphiques, pour vous tenir informés !

Tenir le cap et assumer coûte que coûte

La qualité "fait main" est aussi au cœur de son ADN. "La volonté d’humaniser le produit est là. Des personnes préparent le produit et l’étiquette" explique Feriel Tahi, responsable communication et image France, Belgique et Luxembourg. Nous le verrons plus loin en détails mais tous les colis comprennent un mot manuscrit : une façon de montrer que chaque commande est traitée avec soin. Un choix qui ralentit le temps de traitement des commandes. Depuis 2013, la marque ne peut donc plus honorer ses livraisons en 24h.

"Nous avons prévenu les clients que nous n'arrivions pas à nous en sortir, nous n’avons eu que de bons retours."

Cette démarche est dans l’intérêt de ses clients, ils le savent, et approuvent. Droit à l’erreur, humilité et transparence : telle est la recette du succès de la stratégie marketing de LUSH.

Pas de publicité, pas de déception

Pour beaucoup de personnes, ce choix est un peu extrême. À mon sens, il est totalement justifié et profitable dans le cas de LUSH.

Dans un marché où le matraquage publicitaire est la norme, la marque se démarque. Elle préfère investir dans la R&D et les matières premières, argumente Mark Constantine, fondateur de l’enseigne. Mais c’est surtout que cela permet de laisser tout l’espace de communication à la parole et à la confiance des consommateurs. Ainsi, on a l’impression que LUSH ne fonctionne qu’avec du bouche-à-oreille. Et c’est d’ailleurs le cas.

La stratégie marketing de LUSH crée une relation de confiance avec ses clients

Pour que le bouche-à-oreille fonctionne, il faut des gens heureux et convaincus. Et dans ce domaine, notre marque de cosmétiques sait aussi y faire !

Des locaux aux produits, tout est visible !

LUSH n’a rien à cacher. Elle part du principe que tôt ou tard, tout finit par se savoir. Ainsi, la philosophie est simple : quelle que soit l’action qui est entreprise, elle est expliquée point par point.

Quand il s’agit des produits, ils sont totalement transparents sur la provenance des matières premières, sur l’inclusion de composants chimiques… Pour aller au bout de cette démarche, LUSH a lancé une série de vidéo sur sa chaîne Youtube sous le nom "How It’s Made". L’objectif est de montrer les étapes de fabrication de chaque produit :

Ces initiatives rassurent. On peut voir les personnes et les procédés de fabrication. Le consommateur a presque l’impression de faire partie de l’entreprise.

Le soin du détail pour personnaliser l’expérience client

Chez LUSH, la réception du colis est une expérience en soi. Nous sommes sur le même niveau de détails que les packagings d'Absolut Vodka, c'est pour dire !

En effet, comme on le disait, chaque commande est personnelle. Des petits mots manuscrits y sont ajoutés, accompagnés de l’avatar du préparateur, de son nom, de la date de mise en colis, et d’échantillons personnalisés, préalablement choisis par le client lors de sa commande.

Aussi, pour favoriser l'animation autour de la marque, les clients sont invités à partager leur expérience de livraison sur Facebook, Twitter ou Instagram avec le hashtag #MonColisLUSH.

"Au lieu d’attendre les retours, il faut les stimuler."

De petits gestes simples — qui parfois coûtent du temps —, mais qui peuvent facilement faire basculer le client dans la magie de la marque.

Des boutiques enchantées qui font appel à nos cinq sens

Elles sont reconnaissables entre mille. On les sent avant même de les voir : les boutiques LUSH, c’est tout un concept !

À l’intérieur on se retrouve avec des meubles en bois brut, des baignoires à glaçons, des balances. Pas d’emballages superflus, les produits sont présentés en vrac et sont vendus "à la coupe". Il y a des produits liquides, solides, qui se malaxent, d’autres qui se chauffent, se plongent dans la glace, qui moussent, changent de couleurs… C’est magique, au sens propre du terme.

Les magasins sont de véritables "Cavernes d’Ali Baba" où s'amoncellent les produits originaux. Leur forme est souvent ronde ou gourmande, accompagnée de couleurs acidulées. On hésite entre le primeur du coin de la rue et le confiseur. Ce dont on se souvient c’est qu’il y a des saveurs, des odeurs, des couleurs… LUSH excite nos sens. Difficile, dans ces conditions, de résister à l'appel de ces "bonbons" cosmétiques.

Enfin, le personnel n'est pas en reste. Chaleureux et engagés, les vendeurs passent beaucoup de temps avec les consommateurs. Ils décrivent l'utilisation des produits, détaillent les ingrédients et leurs bienfaits : ils sont convaincus eux aussi, et donc convaincants.

Alors ? Convaincus par la stratégie marketing de LUSH ?

La marque est là pour vous surprendre et vous donner une sentiment d’extraordinaire. Mais encore plus que la stratégie, ce sont les choix et les convictions des personnes derrière la marque qui font sa renommée. Parfois un peu drastiques, ils maintiennent LUSH dans le droit chemin et lui permettent d’asseoir sa réputation de marque engagée.

Aussi, l'ensemble des petites attentions et des choix en lesquels croit la marque créent des réactions. Satisfaction, surprise ou sentiment que quelqu'un a pensé à soi, les clients ont naturellement envie de parler de leur relation à LUSH ! Que ce bouche-à-oreille soit physique ou digital, il permet de remplacer la publicité. L'une des meilleures manières d'interagir avec ses clients !

C'est d'ailleurs l'un des leviers d'une autre marque ! Je vous parlais des jus Innocent qui utilisent le storytelling pour créer du bouche-à-oreille. Simple à mettre en place et surtout très puissant !

P.S. : au fait, vous savez ce que veut dire "LUSH" ? En anglais, cela signifie luxuriant, appétissant. Quand on sait que les produits sont connus pour ressembler à des friandises, tout est pensé pour marquer les esprits.