Si vous prenez le métro parisien ces dernières semaines, vous avez forcément vu les affiches de la marque. Elles sont l’évolution de la communication de Back Market. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg...

Mais au fait, c’est quoi Back Market ?

L’entreprise arrive sur le marché en 2014 avec pour mission mondiale de “démocratiser l’achat de produits électroniques remis à neuf”. Rien que ça. Et, bien entendu, ce sont les smartphones qui ont la cote (iPhones en tête). Ceci dit, vous trouverez aussi des appareils photo, consoles de jeu, drones, téléviseurs, ordinateurs, lave-linge et j’en passe.

Back Market s’est d’abord lancé en France puis en Europe. En 2018, elle part à la conquête du marché américain et, mi-2019, elle ne revendique pas moins de 1,5 millions de consommateurs dans le monde. C’est un carton : le reconditionné a un bel avenir.

Avec une telle renommée et une croissance si importante, la stratégie de communication de Back Market évolue. En 2019, l’entreprise a musclé son marketing pour devenir le leader du reconditionnement électronique en bonne et due forme.

Comme souvent, tout commence par une remise à plat de l’identité visuelle.

Changer de visage pour lancer la révolte du reconditionné

Rendons hommage à l’agence parisienne Police Studio, qui a créé la première mouture du branding. Quatre ans plus tard, c’est l’agence londonienne Koto qui renouvelle l’identité graphique. Une équipe créative qui a déjà fait ses preuves avec, entre autres, l’identité de la Paypal Pride et le branding de Blablacar.

Identité graphique de Back Market - Antoine Peltier
Le logotype de Back Market avant (depuis 2014) et après (à partir de 2019)

Le principal problème de l’identité de 2014, c’est qu’elle ne donne pas assez confiance pour une marque internationale. Je pense qu’avec ce nouveau départ, la stratégie de Back Market est de devenir une réelle marque. Jusqu’ici elle mettait en avant Apple, Samsung et compagnie, et était perçue comme un passe-plat. Aujourd’hui, c’est une marque à part entière (dont le produit est le reconditionné lui-même). Et ça fait plaisir.

Elle s’adressait à ceux qui avaient déjà des habitudes de recyclage. Ceux qui avaient les codes de ce milieu. La typographie à forte graisse était ronde et sympathique, comme un bon ami mais qui manque un peu de poigne... et de professionnalisme.

Le logotype animé de Back Market  - Antoine Peltier

De “Back Market” à “Black Market”, il n’y a qu’un pas

Le “Black Pearl” de Jack Sparrow n’est pas loin ! L'identité de 2019 respire la rébellion et la (gentille) protestation contre le système. Celui qui nous pousse à consommer sans cesse des produits neufs.

Qu’on se le dise, le nouveau logotype de Koto n'est pas surprenant. La typographie devient une linéale moins arrondie et plus classique. On notera que les deux mots prennent des capitales. La marque devient mature. Quelques détails attirent l’attention. La boucle verte qui exprimait la réutilisation des appareils et le recyclage en symbolisant l’infini disparaît. Elle est subtilement remplacée par le double chevron du “k”. C’est plus efficace et ne complique pas la lecture du nom. Il y a aussi les petites encoches sur le “r” et les “a” qui donne ce caractère un peu ciselé et mécanique. Allez savoir pourquoi mais ça m’évoque les pirates steampunk du Château dans le Ciel. Et pour finir, la monochromie du logotype renforce mon impression : nous ne sommes pas loin du “Black Market”.

Le marketing de Back Market : un humour de pirates - 2
Un drapeau noir en intro ? Et vous n’appelez pas ça des pirates ?
Typographie GT Super pour les publicites de Back Market
La typographie GT Super de Grilli Type

Une nouvelle typographie, dessinée pour l'occasion

Vous avez sûrement noté la typographie d'accompagnement. C’est la GT Super de la fonderie Grilli Type. Elle est piquante, imposante et avec une petite touche retro façon années 70.

Nous sommes passés du blanc et vert écolo-technologique de la Silicon Valley au noir affirmé des convictions rebelles et de la qualité. Cela peut paraître un peu too much. Pour ne pas perdre la légèreté qui fait la réputation de la communication de Back Market, il fallait contrebalancer. Pour ça, Koto a ajouté une élégante gamme de couleurs pastels... et des stickers.

La communication de Back Market : un humour de pirates - 3

Si vous l'appréciez, une typographie similaire signée Grilli Type est utilisée dans la superbe identité graphique de Hidden Characters par l'agence RE Sydney.

Stickers de la communication et marketing de Back Market
Boites et communication de Back Market

Ils sont amusants ces autocollants. Je ne comprends pas bien le “pourquoi ?” de toutes les illustrations et ce qu’ils représentent, mais ça fonctionne ensemble. Ils égayent les prises de parole au global.

La communication de Back Market “emmerde” le neuf 

“J’ai choisi Back Market pour le prix, parce que ça pollue moins que le neuf et parce qu’ils sont rigolos”, résume Virginie. Elle a acheté deux ordinateurs et deux smartphones pour elle et différents membres de sa famille via la plateforme.

Via LADN

C’est la force de la communication de Back Market : le ton de voix de sa marque. Il vous suffit de faire un tour sur leur site et de regarder un peu partout (boutons, pieds de pages, système de notation, etc.) : on se laisse surprendre. Certaines blagues sont un peu poussives mais comme pour Innocent, c’est attachant.

Communication de Back Market sur les reseaux sociaux
La communication de Back Market : un humour de pirates - 6
Un petit fantôme vous interpelle si vous scrollez trop les pages du site

Pour terminer sur le sujet : on notera qu’il y a deux tons de voix distincts. Le premier pour les prises de paroles publicitaires et le second sur le site et les réseaux sociaux. Ce dernier est amusant, calme et amical alors que le premier est plus incisif mais tout aussi séduisant.

Nouvelle signature de la marque de reconditionné par l'agence Koto

Quel que soit le support, ce ton de voix est un élément essentiel de la stratégie de communication de Back Market. Je pense que, en partie grâce à ça, Back Market a tout pour devenir une lovebrand dans quelques années.

Une marque qui renforce sa présence dans le paysage publicitaire

Justement, nous parlions des campagnes de communication de Back Market. Il y en a sûrement d’autres mais je vais vous en présenter deux.

Chez Back Market, “le Black Friday s’appelle juste vendredi”

Imaginée en 2019 par l’agence Marcel, le message est simple : même le jour du Black Friday, les produits neufs seront toujours plus chers que ceux reconditionnés. Une manière de se moquer gentiment du Black Friday et d’affirmer leur combat contre le “tout neuf”. 

Affiches de pub pour le Black Friday - 2
Affiches de pub pour le Black Friday - 1

En terme de direction artistique c’est… radical. Aplats de couleurs et typographie noire immense (surtout dans le métro en 4x3) : le “poids des mots” prend tout son sens.

Mais Marcel communique aussi sur le marché du reconditionné et place notre marque en figure de proue.

Changez de point de vue sur le reconditionné !

Jusqu’ici, la communication de Back Market explique l’intérêt du reconditionné (prix et écologie). Classique… Mais l’agence Marcel ajoute de la légèreté et inclut la notion de plaisir. Malin… 

“Quelle est votre priorité ? Avoir le tout dernier smartphone ou vous faire plaisir en partant en vacances ?”  

Les créatifs ont choisi de diffuser leurs films en parallèle de la Grande Messe technologique : la Keynote d’Apple. Un événement parfaitement dans la cible technophile de la marque puisque smartphones et iPhones sont les produits en tête des recherches de “bonnes affaires”.

Marcel lance aussi une campagne d’affichage qui reprend les célèbres publicités Apple. L’objectif est simple : les deux photos comparées sont équivalentes en qualité mais ont un point de vue différent. Mais ce n'est pas tout !

Notez que dans la première image nous sommes extérieurs à la scène alors que dans la seconde nous sommes dedans. Le message est implicite : "si vous achetez reconditionné, vous économisez et pouvez en profiter pour vous offrir des loisirs". On retombe sur le message de la première campagne. Très, très malin !

Campagne affichage de Marcel en référence à Apple - 1
Campagne affichage de Marcel en référence à Apple - 2

Ces affiches sont un clin d’œil pour les amateurs de la Pomme qui connaissent bien ces affiches iconiques. Une fois encore, la communication de Back Market crée de la connivence avec son audience.

Pour conclure

Le pivot de l’identité graphique a aidé la marque à se développer et à gagner en maturité et en assurance. Petit à petit, elle devient incontestablement la figure de proue du reconditionné, son discours et sa communication sont plus affirmés et son développement ne cesse de progresser. Le reconditionné semble avoir trouvé son maître et à de beaux jours devant lui ! Du moins, on l’espère.

Si ce genre d'article de fond vous vous plait, celui sur la stratégie marketing de Daniel Wellington devrait vous intéresser !