Dans les premières semaines de 2018, la nouvelle identité de France TV sera sous les feux de la rampe ! Normalement, vous devriez la voir déployée juste avant les JO d’hiver de Pyeongchang, moment où tous les yeux seront rivés sur le groupe télévisuel public français.

Déjà évoqué début 2017, le mystère a été levé par @ana3ig sur Twitter, après des dépôts de logotypes auprès de l’INPI. C’est ensuite le site Lenodal.com, spécialisé dans les identités télévisuelles, qui a mis l'information au grand jour. Depuis, les réseaux sociaux s’enflamment pour diverses raisons, mais ce qui ressort principalement c’est : "Un changement ! Noooon…". La seconde est le dévoilement de la facture de 240 000 € qui ne passe pas pour certains. Nous en reparlerons.

Adieu France 2, France 3 et consoeurs ! Bienvenue à france.2, france.3, france.4, france.5 et france.Ô ! Le changement est subtil à l’écrit, je vous l’accorde. Ces nouvelles identités visuelles viennent rejoindre l’évolution débutée en mai 2017 : la transformation du service de replay "France TV Pluzz" en "france.tv". Bien entendu, cela rappelle aussi la nouvelle identité de franceinfo:, dont nous vous parlions il y a quelques mois.

Si la partie "design" n’est pas votre tasse de thé, vous trouverez mon avis sur l’aspect financier en fin d’article.

La nouvelle identité de France TV s’ouvre au digital

C’est clairement le grande virage numérique.

Le point important dans cette métamorphose c’est "le point". Les chaînes prennent un modèle "nom de domaine" qui permet une meilleure association avec les services de replay ou de diffusion en ligne. C’est d’ailleurs pour ça que le groupe France Télévisions a, en première amorce, fait disparaître le nom "Pluzz". Ainsi, le passerelle était faite pour les internautes qui tapaient "france [point] quelque chose".

Afin de ne pas trop chambouler les plus susceptibles d’entre nous, ces points conservent les couleurs des chaînes originelles. Il y a le rouge pour france.2, le bleu pour france.3, le violet pour france.4, vert pour france.5. France.Ô, venant rejoindre les chaînes d’outre-mer, prendra le jaune. C'est logique et classique.

On sent les versions mobiles poindre et avoir besoin de logotypes lisibles en petit et/ou responsive. C'est-à-dire qu'ils sont adaptables à toutes les tailles d’écrans. C’est cette deuxième option que j’imagine avec la disparition de "france" pour ne garder que les "point chiffre".

L’ensemble est simplifié, aplati (fini les effets de transparence et de reflets) et harmonisé entre les chaînes. Ces changements créent aussi une fluidité entre la TV et nos écrans mobiles, ce qui est essentiel aujourd'hui.

Une nouvelle typographie : la Brown

C’est l’autre point important de la nouvelle identité de France TV : l’utilisation de la typographie Brown pour tout le monde.

Cette police, déjà en activité dans l’identité de franceinfo:, a été créée par la fonderie Lineto. Elle est dynamique, lisible et déclinable en digital. Avec ses formes géométriques, elle se prête simplement au jeu de l’animation et, associée à des couleurs vives, rappelle le "material design" de Google.

Même si cette typographie est déjà en service par-ci par là, il faudra attendre fin janvier 2018 pour découvrir l’ensemble du dispositif et les habillages TV. Cependant, il y a fort à parier que cela ressemble à franceinfo: ! Aussi, si le sujet vous intéresse, je ne peux que vous conseiller de jeter un oeil au travail de l’agence Movement sur cette chaîne du groupe !

La nouvelle identité de France TV débute une nouvelle ère

La nouvelle identité de France TV marque donc la fin d’une époque. Pour ses 25 ans, le groupe France Télévisions s’offre un lifting de qualité avec pour espoir non dissimulé la prise de parts de marché face à Netflix, Apple TV et compagnie. À voir si un changement visuel sera suffisant...

Quoi qu’il en soit, un tel chantier engendre des coûts non négligeables. La polémique grandit sur les réseaux sociaux comme dans les médias traditionnels face aux sommes dépensées.

Parlons d’une polémique récurrente : celle du prix

C’est un problème soulevé régulièrement (et déjà il y a peu avec Oui.sncf). Il faut en parler pour comprendre ce qu’il se passe quand une marque importante change d'identité. En ce qui concerne France TV, le prix annoncé est de 240 000 €. Cependant il n’y a aucun contexte : qu’englobe ce prix ? Qui sont les prestataires ? (pour le moment seules les agences Movement et Joosnabhan sont citées) Bref, c’est flou.

Le logotype n’est que la partie émergée de l’iceberg

Tout d’abord, une refonte totale de l’identité ne concerne pas seulement le logotype. C’est aussi l’ensemble de la communication qui change : la papeterie, le site internet, les applications éventuelles, les supports de communication (qu’ils soient imprimés, digitaux ou physiques), les habillages télévisuels, les animations… Et aussi la charte graphique qui explique comment utiliser l’ensemble avec les couleurs, typographies, pictogrammes…

À tout cela il faut ajouter le coût des études, des analyses, des différentes propositions graphiques laissées tombées, des échanges entre les équipes, etc.

Vous vous doutez bien que ça ne se fait pas en un jour. C’est un travail qui prend souvent des mois voire des années. Aussi, une agence est une équipe qui travaille. Il faut la payer pendant toute la durée du projet. Je vous laisse faire vos calculs vous-même.

Pour terminer, je vais reprendre les mots de Christophe Andrieu (qui m’a donné envie d’écrire cet article après avoir lu le sien) : "Oui, France Télévisions a claqué votre redevance dans un logotype. Si vous voulez vraiment interroger ce choix, demandez-vous plutôt pourquoi le service public court après une logique de concurrence capitaliste avec des chaînes privées et se dote à ce titre d’outils de communication du même ordre. Mais laissez le prix des prestations tranquille, et arrêtez avec vos poncifs éculés sur la création de logo, c’est gênant pour tout le monde".

Merci.

UPDATE 07/2021 :
Les problèmes de prix continuent et parfois à tord ! Je vous parle du cas de la BBC en vidéo.