Ces dernières années, la RATP n’était pas en reste en matière de communication imprimée : on a pu voir pas mal de campagnes dans le métro parisien. Mais il fallait aussi garder à l’oeil tout le déploiement digital et social pour entretenir un lien avec les voyageurs. Malgré ces efforts, l’image du RER a tout de même du mal à évoluer. "Pannes de signalisation", "problèmes voyageurs", "retards" et "travaux inutiles"... Les critiques ont la vie dure.

Face à ces plaintes, la stratégie de communication du RER A et de l’ensemble des lignes était "classique". Elle se résumait à informer factuellement les passagers des perturbations et à "s’excuser pour la gêne occasionnée". Un discours agaçant qui n’est plus entendu aujourd’hui, tant il a été utilisé.

La RATP a donc décidé de prendre les devants sur le RER A. En effet, la ligne est contrainte de fermer le tronçon central pendant l’été depuis plusieurs années et encore pour quelques unes... Avec des travaux d’une telle ampleur, la Régie Autonome des Transports Parisiens a lancé en 2017 un appel d'offre pour améliorer la communication globale, incluant la stratégie digitale du RER A.

Pour la deuxième année consécutive, c'est l'agence Datagif qui était en charge de la communication digitale. Une prise de parole qui a attiré mon attention de part sa pertinence. J’ai donc discuté avec Pauline Pedemanaud, directrice de projet dans le studio parisien, pour connaître les dessous de cette collaboration.

La stratégie digitale du RER A : Datagif et la RATP main dans la main

Datagif a remporté le budget digital en proposant une communication pédagogique (que je trouve bien menée... mais vous le savez déjà puisque vous lisez ce papier). En effet, beaucoup de gens ont connaissance des travaux mais très peu savent "pourquoi ces travaux" sont en cours. Et c’est normal puisqu’ils sont invisibles ! Pas de changement dans les stations, l’odeur est la même...mais l’organisation est chamboulée.

Il s’agit de transformations pour une meilleure sécurité avec notamment le changement du ballast.

L’objectif de la communication de ces travaux d’été du RER A est donc de montrer ces enjeux de sécurité au-delà de la simple information des voyageurs. Pour ça, il est important de comprendre qu’il y a plusieurs temps de communication :

Le temps d’information : annoncer les travaux

Cette phase commence 4 mois avant les travaux. Elle est là pour permettre aux voyageurs de s’organiser afin d’être les moins gênés possible par ces changements. Pour certaines personnes c’est essentiel : celles qui anticipent les désagréments de la fermeture estivale en posant des congés par exemple. C’est donc un rouage important de la stratégie de communication du RER A.

Le temps d’aide : ré-orienter les voyageurs

C’est ce qui comprend la communication habituelle. On y présente les trajets alternatifs, la durée des travaux… C’est factuel et informatif.

Le temps de pédagogie : expliquer les travaux

C’est aussi un temps très important. C’est là qu’intervient le storytelling; pour expliquer le "pourquoi" de ces travaux titanesques (ils tournent 24/7 !).

Le constat est simple : les gens sont intéressés, même si le sujet est technique, tant qu’il y a l’envie de bien faire. Les voyageurs, déjà au courant des perturbations, constatent "la gêne occasionnée" mais ne comprennent pas ce qu’ils vont y gagner.

Datagif et la RATP ont donc opté pour une communication proactive. Ils parlent aux usagers là où ils avaient tendance à attendre de se faire taper sur les doigts pour répondre. Notez aussi le travail de conception-rédaction pour avoir un ton assumé avec une pointe d’auto-dérision ! Ainsi la RATP endosse le rôle de celui qui fait de son mieux.

Enfin, le gros chantier de cette étape est dans la direction artistique. Datagif devait expliquer des sujets techniques, parfois qui avaient lieu sur plusieurs niveaux… Il faut coller à la réalité tout en proposant un style attractif.

Temps en temps réel : plonger dans les coulisses du RER A

C’est le dernier morceau et le plus créatif à mon sens. L’enjeu était de montrer les coulisses de ces travaux que personne ne pouvait voir pour "prouver" qu’ils avançaient. Il fallait montrer qu’il se passait quelque chose. Ce sont les Stories Instagram qui ont été utilisées pour ça (le climax de cette stratégie du RER A) afin de plonger les internautes au cœur du chantier.

C’était une première prise de parole de ce type, un pari risqué pour Datagif et la RATP. Avec les Stories, le ton était spontané (moins "prévu à l’avance") et proche des utilisateurs. Le but était de donner l’impression qu’un ami partageait une découverte fantastique. Et c’est réussi. Les équipes créatives sont allées la nuit à la rencontre des travailleurs, voir les foreuses, etc. Équipés d’iPhones, ils ont filmé, photographié et dessiné les Stories. Comme nous le ferions vous et moi. C’est beau la com'.

Que retenir d’une telle façon de communiquer pour une marque ?

Plusieurs points sont à garder en tête. Le premier (et c’est le principal) : les objectifs ont été remplis et les retours des voyageurs ont été hyper positifs sur les nouveaux contenus, comme les stories Instagram ! Tellement bons que la RATP et Datagif ont décidé de réitérer l’aventure pour les travaux d’été 2018.

Le second est que, malgré une envie certaine de changer les choses de la part de la marque, je pense qu’on peut saluer l’audace de cette campagne digitale et la créativité de Datagif. L’agence a su apporter à cette campagne digitale une touche de modernité qui a payé. Bravo.

Pour terminer, cet été 2018, je vous invite à garder un oeil sur les réseaux sociaux du RER A et notamment Twitter et Instagram ! Il y aura des nouveautés comme les threads dont certains sont déjà en place.