Depuis quelques temps, le Tate Modern prépare une nouvelle extension pour son bâtiment principal. Le projet, tenu par l'agence Herzog & de Meuron, vient naturellement s'accompagner d'un rafraîchissement de l'identité visuelle du musée.

Cette image de marque, instaurée par l'agence Wolff Olins et reconnaissable à travers le monde, avait tendance à s'affaiblir avec le temps. À tel point que l'administration du musée était prête à laisser tomber "le logo flou" et à repartir à zéro. Un certain nombre de studios et agences spécialisés ont donc été convoqués pour plancher sur le sujet.

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Avant

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C'est North, un studio londonien, qui a convaincu avec un argument de taille : il n'est pas nécessaire de tout changer. Jeremy Costen, associé du studio explique :

Se débarrasser du système existant serait un acte tout à fait irresponsable et égoïste envers ses concepteurs. Nous avons préféré construire sur la marque, la rafraîchir et renforcer ce qui fonctionnait bien.

Actuellement, le logotype du Tate est remarquable. North a décidé de conserver sa forme et la typographie "Tate Pro", mais d'en contrôler d'avantage l'utilisation.

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Tate se servait de 75 versions du logotype, y compris une en capitales et une en minuscules, ainsi que différentes graisses et couleurs. Ce système, très varié, venait appuyer la promesse du musée : "Look again, think again". Le problème est que chaque utilisation (taille, grille, position...) n'était pas clairement défini avec une charte graphique. Sans aide à la décision, l'identité de dissolvait un peu plus sur chaque nouveau support. 

L'espace en profite pour aussi changer de positionnement. Tate Modern se veut être "un espace commun qui suscite le débat et invite les gens à se poser des questions à travers l'art". Son expansion physique (Tate Britain, Liverpool, St. Ives et Tate Modern) et digitale, l'obligeait donc à simplifier ses éléments de communication pour fédérer ses lieux éclectiques et ne pas perdre les visiteurs.

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Concrètement, North est passé d'une matrice de près de 3000 points à 340 points. Ce changement peut paraitre anodin mais il octroie la possibilité d'animer l'identité : élément essentiel à l'ère du digital et permet une utilisation plus facile sur les autres supports.

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Second point important : le fait de n'avoir plus qu'un seul logotype permet aux designers de se concentrer plus sur les contenus des messages des éléments de communication. À si peu de temps de l'ouverture du nouveau bâtiment, c'est un passage obligé.

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On ne peut que féliciter les équipes du Tate d'avoie effectué cette remise en question peu évidente. De même pour les équipes de North pour avoir exécuté cette mise à jour avec brio en réemployant l'existant plutôt que de tout abandonner ! Deux décisions qui viennent saluer l'ancien leitmotiv du musée "Look again, think again".