Les publicités d’Apple sont toujours bien travaillées. Que ce soit dans les visuels, la musique, le discours et les sens cachés derrière ces éléments. “How to Correctly Use a Computer” ne déroge pas à la règle. Ce film présente l’iPad Pro comme le futur de l’ordinateur. Dès la première lecture, il m’a semblé intéressant dans le “sens” des images.

J’ai donc lancé un appel sur LinkedIn pour trouver un ou une sémiologue. La sémiologie est la science qui étudie les systèmes de signes (dans le langage ou autre). Cette personne m’a aidé à extraire les significations, plan par plan, de ces images et des voix-off. Et oui, chaque élément a son importance !

Pour que nous ayons les mêmes références, je vous propose de regarder ce court film et nous vous présenterons nos réflexions ensuite.

Ré-exposer les codes du passé pour mieux les casser avec l'iPad Pro

Le film débute dans un univers sombre et grisonnant. La femme, vêtue d’un uniforme strict, semble enfermée. Elle apparaît derrière un bureau avec seulement trois objets : un verre d’eau à moitié plein (ou vide, selon la perspective), un ordinateur fermé et une lampe allumée. Derrière elle se trouve un rectangle noir, comme une zone à ne pas dépasser ou un cadre dans lequel il faut rentrer.

Cette femme, qui baisse le regard en signe de soumission, suit les injonctions de la voix-off. Cette dernière est monotone, désincarnée et robotique. L'ambiance est proche des propagandes totalitaristes.

Les images de ce sombre tableau sautent. Elles semblent filmées au Super 8 de par les arrondis et le grain : des formes évidentes pour montrer sa désuétude.

Enfin, il y a ce titre jaune : “How to correctly use a computer”. Malgré la formulation, il n’est pas question d’une interrogation ici, mais d’une injonction. Nous sommes, même dans les mots, dans le domaine de l'oppression.

Comme l’introduction d’une leçon : la voix dicte un ensemble de règles à suivre... Correctly. Les typographies choisies et la “mise en page” ne sont pas sans rappeler les films de Wes Anderson ou la série dystopique Mr. Robot, avec leurs cadrages symétriques et millimétrés.

Une introduction austère qui va voler en éclat dès l’ouverture de l’ordinateur, qui marque l’entrée en matière dans la leçon.

Avec l’iPad Pro, vous êtes libres de ne rien respecter

L’ouverture de l’ordinateur est le pivot de la publicité. Ce mouvement nous fait passer d’un milieu clos, dénaturé et aux couleurs désaturées, à un milieu extérieur, en pleine nature et aux couleurs saturées. L’iPad Pro est assimilé à une fenêtre que l’on ouvre. Il nous fait passer d’un monde appartenant au passé, à un monde contemporain, appartenant au présent. La femme aussi change avec l’utilisation de cet outil : elle sourit, son visage s’illumine et ses vêtements se colorent.

Contraste entre l'univers sombre et la liberté

La voix-off, elle, reste intacte : elle débute sa leçon et dicte les règles traditionnelles d’utilisation d’un ordinateur. Contrairement à la scène introductive, les images n’écoutent plus la voix. Elles prennent le contre-pied de ces paroles. À travers elles, c’est l’iPad Pro qui rompt avec la tradition. Avec lui, il n’y a plus de règle à suivre. 

How To Use Correctly a Computer : une pub Apple pour l' iPad Pro - 2
Etude sémiologique d'une publicité Apple iPad Pro
Comparaison avec "La Trahison des Images" de Magritte — 1828 - 1829

Cette dichotomie entre l’image et la voix n’est pas sans rappeler “La Trahison des images” de René Magritte, où le visible et le lisible (ici le visible et l’audible) semblent se repousser mutuellement. Une référence que l’on retrouve implicitement à la fin du film, telle une signature :

Your next computer is not a computer.

Finalement, l'ordinateur n’appartient peut-être plus au présent

Cette tension qui monte tout au long du film défait les stéréotypes d'autrefois. Elle met en lumière les usages d'aujourd'hui, voire ceux de demain. Là où l’ordinateur dit “classique” ne pouvait “effectuer qu’une tâche” et où “il ne fallait pas le brusquer”, l’iPad Pro, lui, est flexible, agile et modulable. Ce n’est plus la machine qui dicte votre usage, mais vos usages qui modèlent la machine. 

Cette publicité prend de la hauteur et dépeint finalement l'ère dans laquelle nous sommes/entrons aujourd'hui. Une ère labyrinthique, de la quête de soi, où chacun choisit ce qu'il a envie d'être, le chemin qu'il veut prendre, ce qu'il fait ou pense, au-delà de ce qui est socialement acceptable et accepté.

How To Use Correctly a Computer : une pub Apple pour l' iPad Pro
"Une prise de hauteur pour montrer une ère labyrinthique où chacun choisit ce qu'il veut être"

Au final, c’est même la traduction de la vision d’entreprise d’Apple qui s’exprime. Ne jamais faire ce que la société attend, toujours penser en amont et selon ses convictions : tels sont les diktats de la Pomme. Elle essaye peut-être aussi de nous faire oublier que son environnement informatique est fermé… malgré son ouverture. À méditer.

Si ce genre de réflexions vous plait, je vous invite à découvrir la section Stratégie & identité de ce blog.

Pour le plaisir de l'excellence de la Pomme

Je vous laisse avec deux films magnifiques de la firme sortis il y a quelques années chacun sur des sujets différents. Je n'ai rien à en dire mis à part que ce sont des pépites pour les yeux.