Pour cette première du Signal Faible, j’ai discuté avec Gregory Pouy, créateur de Plink, agence de création de podcast de marque. Entre autres talents, il est blogueur, podcasteur sur Vlan et conseiller en marketing stratégique. Pour ce nouveau projet, Plink, il s’est associé à Pierre Henry Samion, spécialiste du son. Ensemble, ils lancent ce format hybride, à mi-chemin entre agence et studio, pour épauler les marques dans la conception de leurs formats audio.

J’ai cherché à en savoir plus sur la vision de Grégory Pouy sur les podcasts de marque, voici ses réponses.

Peut-on revenir sur le succès du podcast de manière générale ?

Dans un premier temps, il a des contraintes qui lui sont favorables. Les gens lisent de moins en moins, mais paradoxalement ils veulent de l’analyse et des contenus intelligents. C’est en partie pour cela que les vidéos "snack content" à caractère éducatif se sont développées.

Ensuite, les auditeurs veulent se réapproprier leur temps disponible. Le format du podcast est intéressant car il ne monopolise pas 100% de notre attention, contrairement à la vidéo. Aussi, on peut l’emporter partout, même en étant hors ligne, ce qui facilite son écoute dans les transports, par exemple.

Enfin, le podcast est associé à la personnalité de celui ou celle qui anime l’émission, qui raconte, qui analyse, etc. C’est une manière de s’exprimer, un ton, un débit de paroles, bref… une ambiance sonore... mais aussi une manière inimitable de réfléchir.

Quels sont les avantages à créer un podcast de marque ?

Le premier auquel on pense est l’immersion dans l’univers d’une marque. Il faut réfléchir à ce qui entoure la société et à ce qui l’anime. Cela permet de créer de la proximité avec son audience en créant des échanges plus informels.

[On pourrait imaginer que IKEA nous parle de ses designers, de la création de la marque, de la manière de vivre "à la IKEA" avec des conseils de décoration, de cuisine, etc. C'est d'ailleurs ce qu'ils ont commencé à faire en créant de l'ASMR sur la chaîne YouTube d'IKEA. NDLR]

Ensuite il y a l’accès au "temps long". D’un côté, des milliers de marques se battent pour quelques secondes d’attention. De l’autre, une poignée réussit à fidéliser avec des heures d’écoute. Le podcast de marque, avec son format audio, permet de raconter des histoires. C’est du bouche à oreille, et c’est comme ça depuis le début de l’humanité. Et quoi de plus intime que de parler à l’oreille des gens ?

Dernier avantage qui n’est pas des moindres : le podcast de marque nous octroie la possibilité de se désengager de la mainmise de Facebook et Google. Il y a moins de dépendance aux GAFAs avec ce format. Les gens s’abonnent directement à votre contenu et l’écoutent s’ils le veulent. Les réseaux sociaux reprennent alors un rôle "normal" de création de communauté ou de diffusion.

Justement, parlons de l’audience. J’ai l’impression qu’elle sera intéressée si le contenu est excellent mais intransigeante s’il y a le moindre écart trop publicitaire.

Pour les podcasts, on peut se baser sur l’histoire et l’évolution des blogs. De ce fait, on sait que l’on a le droit de faire des erreurs. Les auditeurs nous font leurs retours, positifs ou négatifs. Ces échanges permettent de corriger le tir si l’on sort des clous. Les vrais problèmes arrivent quand le créateur n'est pas attentif à son auditoire.

 Il vaut mieux se concentrer sur le "why" plutôt que sur le "what".

De toute façon, pour se lancer dans le podcast de marque, il faut être souple et ouvert à la discussion avec ses consommateurs ou utilisateurs. Une société trop "top down" [qui ne délivre que des informations, sans interagir NDLR] ne penserait même pas à ce format.

Pour éviter ce genre d’écarts, il faut conserver une proximité avec son audience et, comme nous le disions, l’écouter. Le seul moment où il faut avancer dans sa bulle c’est dans la stratégie de marque. C’est quand le patron définit la vision à long terme.

À part ça, que doit éviter une marque qui veut se lancer dans le podcast ?

Je vais essayer de faire une liste mais elle n’est pas exhaustive. Il ne faut pas qu’elle soit centrée sur elle même. Elle ne doit pas vouloir faire plaisir à l’interne plutôt qu’aux personnes qui écoutent son contenu. Il faut aussi avoir une qualité audio suffisante et donc ne pas hésiter à investir. C’est important pour le confort des auditeurs.

Il faut penser une diffusion large. C’est à dire bien utiliser les différents canaux à notre disposition aujourd’hui : les Stories, Facebook, Twitter… les basiques de la communication en somme.

C’est mieux de bien réfléchir au rythme de diffusion : il vaut mieux être régulier et tenir le rythme sur un temps long plutôt que de faire "parfait" pendant un ou deux mois puis bâcler ou arrêter ensuite… Mais hélas c’est le cas pour de nombreux projets.

Une manière de se planter avec son podcast de marque, c’est de trop vouloir se concentrer sur son produit. Comme nous l’avons déjà dit, il vaut mieux se concentrer sur le "why" plutôt que sur le "what".

Des choses à ajouter ?

C’est un format qui n’est pas très cher. Avec Plink on commence à 10 000€ pour la stratégie, la conception et deux ou trois épisodes prêts à être diffusés. Mais si on veut se débrouiller seul, pour 500€ il y a moyen de commencer. Là aussi, c’est comme tout : ce sera soit plus long, moins cher avec un qualité moyenne soit plus cher, plus court et avec une meilleure qualité. À vous de choisir !

Merci à Gregory Pouy pour toutes ces informations. Si vous souhaitez le retrouver, vous pouvez le suivre sur Twitter, son blog ou son podcast.