Une jeune femme tapote tout un tas d'objets dans une chambre en chuchotant à la caméra pour décrire ses gestes, le tout, pendant 25 minutes. Voici l'ASMR d'Ikea, l'une des publicités les plus satisfaisantes que j'ai eu l'occasion de voir.

Baptisé "Oddly Ikea", ce film, réalisé par le bureau new-yorkais d'Ogilvy, peut vous sembler étrange si vous ne connaissez pas le concept et les codes de l'ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response, ou Réponse Automatique des Méridiens Sensoriels).

Le format peut être étrange au premier abord mais la marque semble y être habituée. On a vu IKEA lancer des recettes en kit ou encore proposer aux femmes enceintes d'uriner sur leur publicité... Tout en étant pertinente !

Alors, qu'est-ce que l'ASMR ?

C'est une forme de relaxation par les sens reprise par une communauté de YouTubeurs afin de permettre à leur auditoire de se détendre et de calmer son anxiété. Ces vidéos peuvent prendre différentes formes : des chuchotements, des craquements, du malaxage... On vous laissera vous perdre dans les méandres de YouTube !

"Oddly Ikea", l'extension audacieuse d'une campagne de rentrée

Les équipes d'Ogilvy avaient commencé par un film classique mettant en avant les meubles d'une chambre estudiantine. Diffusé fin août, il était destiné aux étudiants de retour à l'école, et plus précisément, à ceux qui habitent dans des dortoirs collégiaux. Une jeune femme y touchait délicatement des objets pour de produire des sons relaxants et provoquer une réaction positive. Pourquoi pas... Mais on sent le film qui va passer inaperçu au milieu de la jungle publicitaire du 20h.

Jusqu'à ce que Della Mathew, directrice de création de l'agence, souhaite étendre la campagne à un contenu digital. Les vidéos d'ASMR étant populaires auprès de la cible, il n'a pas fallu longtemps pour connecter les deux. Ikea et Ogilvy ont donc investis dans la création d'une vidéo ASMR dédiée.

Un point intéressant est qu'Ikea n'a pas fait appel à un influenceur/se du milieu mais a préféré en apprendre ses codes. Ainsi, la marque s'est assurée la production d'une vidéo avec une approche la plus authentique qu'il soit.

Pourquoi Ikea utilise l'ASMR ?

D'un côté, le mobilier est un élément essentiel à notre bien-être et notre confort. De l'autre, l'ASMR est l'Art d'utiliser ce mobilier, sa qualité, sa résonance ou ses propriétés, pour faire passer un état de bien-être. D'une certaine manière, l'ASMR est donc dans la continuité de l'ADN du créateur de mobilier en kits.

Aussi, le fait de créer du contenu disponible sur YouTube permet, par exemple, de toucher cette cible directement dans son lit. On écoute et ressent le meuble. On est le meuble. Et on a ses sensations alors qu'on est peut-être dans le lit en question : c'est l'Inception du meuble Ikea ! Et au final, cette prise de parole s'inscrit dans le format podcast de marque que décrit Gregory Pouy avec brio. C'est un excellent moyen de capter l'attention de sa cible durant de longues périodes.

De cette manière, l'utilisation de l'ASMR par Ikea ne relève pas d'une simple envie de suivre la tendance mais d'un réel choix (qui plus est, pertinent).

Cependant, cette technique aurait pu être utilisée par une autre marque de mobilier. Ikea est l'une des premières à le faire dans les règles de l'Art de l'ASMR, et chapeau pour l'audace de cette création !