Le célèbre crocodile de Lacoste fait partie des logotypes les plus connus de la planète. Comme pour toutes les marques, c’est un élément "sacré" et, normalement, quasiment invariable. Pour Lacoste, cette règle vient de changer pour la bonne cause.
L’agence parisienne BETC a proposé à Lacoste de toucher à son logotype pour alerter sur l’état mondial de la biodiversité et la cause animale. Le crocodile Lacoste cède donc place à 10 animaux en voie d’extinction dans une collection de polos en édition très limitées.
Modifier son logo mais conserver son identité
Pour le contexte, BETC Paris a créé un partenariat entre Lacoste et l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN). Cette entité est un des référents en matière de connaissances sur l’état de la nature dans le monde, et sur les mesures nécessaires pour la préserver. L’UICN coordonne notamment des dizaines de projets pour préserver les espèces menacées, leurs habitats et les personnes qui en dépendent.
La marque et son agence ont donc commencé par travaillé avec des experts de l’UICN pour définir et sélectionner 10 espèces menacées dans le monde. La marque a ensuite créé des logos sur le même principe de broderie que l’historique crocodile Lacoste, mais à l’effigie des dix animaux. Ainsi, malgré le changement de forme, les polos Lacoste de l’édition limitée restent identifiables.
Une édition limitée du crocodile Lacoste ? Un choix qui n'est pas anodin.
Les espèces sélectionnées sont très menacées. Pour filer l'idée, les créatifs de BETC produisent autant de polos qu’il reste d’animaux de ces espèces dans le monde. Ce sont 1775 polos qui sont lancés à l’occasion du défilé de la marque pendant la Fashion Week de Paris. Bien entendu, Lacoste les vend aussi sur son site web : c'est juste ici.
C’est un exemple parfait d’engagement de marque que propose Lacoste. "C’est en touchant au cœur de la marque, dans ce qu’il a de plus iconique [son logotype NDLR] que nous espérons mettre en lumière et susciter l’adhésion sur ce sujet fondamental qu’est l’érosion de la biodiversité de par le monde", poursuit Bertille Toledano, présidente de BETC Paris.
Lacoste n’en est pas à son coup d’essai. La marque avait déjà participé au programme "Save your Logo" auprès du Fonds de Dotation pour la Biodiversité. Il permet notamment à des entreprises de participer à la sauvegarde de l’animal représenté par leur logo originel.
Les marques (même de luxe) apprennent à rire d’elles-mêmes
Le crocodile Lacoste et la marque ont toujours subi la contrefaçon comme beaucoup d'autres. Même si l’objectif premier de cette campagne s'éloigne de ce sujet, on peut y voir un clin d’oeil à l’industrie de la copie conforme. Dernièrement, on avait pu voir Diesel s’amuser avec son logotype attirer l'attention sur le phénomène de la contrefaçon.
