Hier soir, j’ai appris dans Burger Quiz que Netflix était une entreprise plus vieille que Google. Qui l’eut cru ? Après vérification, le service fut créé en 1997 (et 1998 pour Google). En 2018, il ne compte pas moins de 125 millions d’abonnés à travers le monde. Autant se le dire tout de suite, la stratégie de communication de Netflix est réglée comme une horloge suisse.
Ensemble, entrons dans les rouages de la machine à divertissements. Découvrons comment cette plateforme est en train de devenir la plus grosse pourvoyeuse de films derrière Hollywood, quitte à tenir tête au festival de Cannes.
EDIT 2021 : cette année je me lance sur YouTube ! L'article est donc disponible en vidéo avec de nouveaux exemples et une partie supplémentaire ! La vidéo (aussi en fin d'article) est complémentaire si vous faites un travail de recherche sur le sujet. Bonne découverte !
Une communication "fusion" entre masse et individualité
Émanation de la toile, Netflix maîtrise la communication digitale sur le bout des doigts (si l’on peut parler ainsi). La communication imprimée arrive dans un second temps mais est toute aussi bien gérée. Pourtant, c’est un domaine où bon nombre de "pure players" échouent — gérant mal leur image hors du web. Pour Netflix ce n’est pas le cas. Son approche publicitaire tient en quelques mots, quel que soit le support : jouer la différence et ne jamais faire subir sa communication à son audience.
"Nous ne sommes pas en quête du reach absolu et immédiat. On s’inscrit sur le long terme. Nous voulons que nos clients s’attachent à la marque par le qualitatif plus que par le quantitatif, et nous leur laissons le choix" déclare l’ex directeur marketing, Xavier Albert.
Mais la principale force de la stratégie de communication de Netflix réside dans sa capacité à parler aussi bien au monde qu’à l’individu. Les prises de parole de la marque ont un intérêt local (autrement dit, elles sont "locally relevant"). Le message de chaque campagne s'adapte à un lieu, une zone géographique, un groupe de personnes et parfois même... à une seule personne.
Créer un lien global mais aussi personnel
Pour réussir ce défi anthropologique et technique, Netflix analyse ce qui rend chaque public unique. Ainsi, les grandes idées sont données à l’échelle mondiale ou continentale puis sont adaptées selon les pays, puis selon des variables infinies. Ces paramètres sont définis par notre identité, nos comportements, nos datas, nos habitudes… (Big Brother is watching you)
L’objectif est toujours le même : surprendre, créer de la proximité, voire de l’intimité, et toucher sa cible au cœur. Cette combinaison entraîne alors à coup sûr du bouche à oreille, physique ou numérique. Notons qu’aujourd’hui c’est une stratégie de communication adoptée par les marques internationales qui en ont les moyens et surtout… qui ont nos données ! C’est notamment le cas de Spotify, qui est d’ailleurs dans les pionniers de ce type de communication ultra-personnalisée.
Maintenant que nous connaissons son fonctionnement, nous allons voir quelques temps forts de la communication de Netflix.
Des opérations bien réelles pour un "pure player"
Malgré son appétence pour le digital, le service sait aussi manier avec brio les campagnes physiques. Un moyen de prouver sa légitimité (au même titre que les "vieux de la vieille" dans le domaine du cinéma) et de toucher une cible plus large.
Vicious Ad Campaign
Au même titre que sur la toile, l’un des points forts de la stratégie de communication de Netflix est justement dans les "points" de contact avec son public. Avec "Vicious Ad Campaign", elle a su toucher son audience ultra-localement.
En effet, pour la sortie de la série Better Call Saul, l’agence Ogilvy Paris lançait des affiches-conseils pour contourner la loi. Chaque affiche était placardée à un emplacement spécifique pour répondre à une problématique : frauder dans le métro… ou fumer du cannabis par exemple.
La startup Altered Carbon au CES
Être là où on ne vous attend pas. En voilà une belle manière de surprendre et de faire parler de soi. Ce principe est, vous l’aurez compris, dans l’ADN de Netflix. Pour le lancement de la série futuriste "Altered Carbon", la marque s’est donc immiscée dans l’événement le plus high-tech de la planète : le CES de Las Vegas.
Au milieu des bidules connectés et autres smart trucs, une société, Psychatec, propose l’immortalité. Rien que ça. Présentations, explications des étapes, jargon… Un stand plus vrai que nature. La surprise est totale. Rapidement, tous les visiteurs et médias présents parlent de ce stand... contestable. Sauf qu’au centre de l’espace, un petit "Altered Carbon. Disponible sur Netflix le 2 février." s’est glissé. La farce est magistrale.
Tout est dans la connaissance de sa cible. Avec ce subterfuge, les fans de technologie et médias spécialisés ont été touchés au cœur. Le monde a parlé de ce stand. La stratégie de communication de Netflix a fonctionné.
Divertir son audience directement sur les réseaux sociaux
C’est la finalité de cette stratégie marketing : le moment où la marque peut parler avec chacun de ses abonnés. D’ailleurs, sur les réseaux sociaux, Netflix est connu pour sa patte humoristique, ce qui les rend beaucoup plus simples à suivre. Les équipes y font un excellent travail et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 46 millions de fans sur Facebook, plus de 7 millions sur les différents comptes Twitter et pas moins de 8 millions sur Instagram. Ces chiffres datent de 2018 et ne tiennent pas compte des comptes dédiés à chaque série (qui ont leur propre ligne éditoriale).
Regardons de plus près la stratégie de communication de Netflix sur les différentes plateformes sociales.
La stratégie social media de Netflix sur Facebook
Une première chose importante : le compte international utilise le ciblage géographique pour adapter son contenu selon votre pays et votre langue. Une technique qui offre une information plus pertinente au public et permet d’être plus juste dans l’humour.
Au niveau du contenu en lui-même, c’est un mélange d’annonces, de GIFs, d'anecdotes et d’éléments en rapport avec les séries du moment. Mais globalement, l’objectif est toujours le même : divertir l’audience. C’est là qu’on se rend compte qu’ils connaissent bien leur public. Raconter une blague n'est pas un problème. Faire rire votre auditoire avec, c’est plus compliqué.
La stratégie de Netflix sur Twitter : le bon copain
Sur le réseau de l’oiseau bleu, Netflix parle moins d’actualité. Le flux étant par nature beaucoup plus rapide, les équipes l’alimentent avec des discussions plus légères et amusantes, mais toujours aussi pertinentes. Le compte de la marque se comporte comme celui d’un ami qui partagerait des traits d’esprit humoristiques.
Tout avait si bien commencé. pic.twitter.com/9X79t7XK6S
— Netflix FR & BE (@NetflixFR) 29 avril 2018
Aucun jugement. https://t.co/VbaMoHbYdL
— Netflix FR & BE (@NetflixFR) 10 mai 2018
Aussi, sur Twitter, la marque ne fait pas de distinction entre un utilisateur et des "grands noms" comme le Président, des acteurs ou les autres comptes de marques du réseau. Nous sommes tous amis ! Tout le monde reçoit la même attention. Enfin, trouver le bon ratio entre "promotion des séries et films" et "divertissement" n’est pas une mince affaire, et il faut souligner le gros travail des équipes là dessus !
Pour conclure
Netflix gère les Internets aussi bien que Pablo gère son business. La marque a une compréhension parfaite de son public, que ce soit en ligne et plus largement dans ses habitudes de vie. Le plus intéressant est qu’ils savent se servir de ces connaissances — très habilement même.
L’objectif est toujours le même : promouvoir, divertir et engager. Le "N" rouge ne joue pas la sécurité et n'a pas peur de repousser les limites avec ses blagues. Tout le monde est un ami de Netflix sur les réseaux. Une convivialité qui leur permet d'obtenir des résultats exceptionnels.
Et pour aller plus loin
Ce contenu est toujours d'actualité mais en 2021 je me lance sur YouTube ! L'article est donc disponible en vidéo avec de nouveaux exemples et une partie supplémentaire ! La vidéo est donc complémentaire si vous faites un travail de recherche sur le sujet. Bonne découverte !
Au fait ! On vous a dit que Netflix avait lancé sa propre marque de weed ?
Et si les univers et les coulisses des marques vous intéresse, vous trouverez un article sur la stratégie de communication de Back Market à disposition !
